Если говорить о житейских вещах, то самый очевидный и правильный ответ на этот вопрос - “да”. Если говорить о бизнесе, то все не так однозначно.
Нашел “новую на рынке СНГ услугу”. Которая называется “написание вашей уникальной истории, легенды”. Суть описана так:
Этапы работы
1. Анализ текущего состояния среды, в которую будет внедряться история
2. Анализ рынка (настоящее / будущее)
3. Работа с руководителями и владельцами компании по выявлению основных задач, которые должна решить история
4. Сбор информации о компании, бренде и анализ конкурентной среды (какие истории рассказывают конкуренты)
5. Разработка модели
* Центральное сообщение истории
* Мораль
* Герои (характеры или архетипы)
6. Сдача проекта
Я с большим уважением отношусь к Валентину Перции. Но читать такие предложения страшно. Потому, что пункты 1-5 показывают, что компания научит клиента, как врать потребителю и партнерам. Ни в одном из пунктов не сказано, что история будет основана на реальных событиях. Или в ней будет использован действительно имевший место факт. Настроение повышает разве что п.2 (в скобках указана готовность компании проанализировать будущее). Это очень похвально. Главное, что вызывает доверие. В конце концов, на дворе XXI век, поэтому предсказывать будущее не умеют только идиоты. К числу которых я отношусь.
Еще страшнее становится после знакомства с пояснением необходимости обладания историей. Поскольку на основе неприкрытой лжи приукрашивания событий предполагается получить доверие потребителей и контрагентов.
Не могу причислить себя к ярым противникам корпоративных историй. Некоторые из них действительно красивы. Но для того, чтобы история была красивой, она должна быть правдой. Возможно, приукрашенной. Но правдой. Например, приведенная в описании услуги история о Nike и вафлях доверие вызывает. Потому, что подошвы некоторых кроссовок действительно напоминают вафли. А вот в то, что “Чумак” борется с безработицей, не верю.
Брэндинг сложно отнести к моим навыкам и умениям. Но в случае с “Чумаком”, на мой взгляд, история должна быть посвящена не борьбе с безработицей, а именно истории компании. Тем более, что особо придумывать ничего не нужно. “Чумаком” владеют шведы. В Херсонской области, где расположены активы компании, есть деревня Змиевка, где живут этнические шведы. Занесло их туда прозаично. Вот и вполне готовая история о том, как шведские инвесторы попробовали волшебные и целительные херсонские томаты, влюбились в них по самые помидоры и придумали, как на этом заработать. “З лану до столу”, да. И томаты херсонские куда как лучше, чем какие-нибудь там зарубежные. История вполне позволяет донести до общественности единственный по-настоящему важный факт: “Чумак” - лидер рынка кетчупов. В эту историю я верю. Потому, что правда в ней - все. Или почти все.
Есть множество определений брэнда. Мне лично симпатичнее других то, которое гласит, что брэнд - это то, что о вашей продукции/торговой марке думает потребитель (не помню, чье). Вот здесь и возникает главный вопрос. Можно ли построить брэнд, используя в качестве кирпичиков обман? Надеюсь, что нельзя. Возникает вопрос. Правильно ли врать в описании услуги? Надеюсь, что нет. А в посте написано дословно “выигрывает тот, у кого лучше история”. Тот же “Чумак” ведь стал лидером вовсе не потому, что у него самая лучшая история. Он стал лидером потому, что был первым украинским продуктом на рынке кетчупов, который как-то заявил о себе. И до сих пор владеет товарной категорией “кетчуп”. Но сейчас ему истории не помешают - пузатые буржуи уже обкладывают, нужно защищаться. И рассказывать много историй. Например, что кетчупы “Чумак” делаются из китайского томатного концентрата высококачественных волшебных и целительных томатов Таврии, где совершенно уникальный климат для их выращивания. А поскольку они плохо переносят транспортировку…
Но это - лирика. В конце концов, не особо важно, насколько правдива та, или иная история. Важно только одно: верит ли в нее потребитель. Соответственно, возникает последний вопрос. Который самый важный. Почему потребитель должен верить в истории, если кто-то говорит, что берет деньги за их придумывание? Мне кажется, что вовсе не должен.
В каком-то из фильмов “с Брюсом Уиллисом” восьмилетний Брюс Уиллис интересуется у сорокалетнего Брюса Уиллиса, чем тот занимается. Сорокалетний отвечает, что он - имиджмейкер. Восьмилетний, подумав, спрашивает: “То есть, ты учишь людей, как врать, что они хорошие?”.
О чем это я? Есть сомнения в целесообразности публичного обнародования такой услуги, как “написание корпоративной истории”. В историю о Nike и вафлях я больше не верю. А вот, кстати, и размышления на тему пиара пиар-агентства. И где, спрашивается, грань?
Тэги: брэндинг
Loading ...
24 responses so far ↓
viktoria // Фев 19, 2008 at 12:55
только идиоты. К числу которых я отношусь.
Юрий, браво! Вот она, сермяжная правда. Даже не самокритика.
Наверное, вы никогда не видели рекламный ролик пива “Львівське”, которое не хотели продавать за доллар США. Или ролик с легендой о происхождении слова “Будьмо”. Или даже не смотрели рекламный сериал “Вечные ценности” от российского банка “Империал”.
Короче, звезду Юрию Аксенову!
// Фев 19, 2008 at 13:00
Виктория, видел.
И какую долю рынка контролирует “Львівське”? А банк “Империал”?
Рекламный сериал “Вечные ценности”, кстати, к заявленной теме никакого отношения не имеет. Там не было связанных с банком историй
// Фев 19, 2008 at 13:52
Проблема, наверное, не в пиар-агентствах, а в заказчиках. Если заказчик уперся и хочет “историю, про то, какие мы социально ответственные и как успешно боремся с безработицей”, у агентства два выхода: развернуться и сказать “лоховство” или сделать свою работу профессионально в рамках заданных условий.
А заказчика переубеждать - дело пустое: куда сложнее, чем журналиста думать научить :-). ОН ХОЧЕТ и САМ ЗНАЕТ, что ЕМУ нужно. И точка.
2 viktoria: я тоже идиот, не умею предсказывать будущее. можно и мне звезду?
// Фев 19, 2008 at 13:53
Пару месяцев назад была статья Тани Плешивцевой на схожую тему в 24 - про бренды и их “истории”. Да и сам знаком с людьми, которые придумывали историю одного из известных “английских” обувных брендов. После этого, действительно, начинаешь более критично относиться к биркам и надписям на товарах “since 1xxx”.
// Фев 19, 2008 at 13:55
Евгений, я ж о другом. Насколько правильно вывешивать на публику такую услугу, как “написание истории/легенды”? В принципе, в роликах это, как справедливо пишет Виктория, эксплуатируется вовсю. Но ведь есть и нерекламные коммуникации.
Сам же слышал всякие там легенды, правда? Понятно, что человек догадывается - историю кто-то придумал. А вот надо ли его в этом убеждать?
// Фев 19, 2008 at 13:56
Кстати, именно в этом сегменте рынка плотно сидят брендинговые агентства (или креативные/фулсервисные рекламные) - как раз они, а не пиар-агентства, и разрабатывают “легенду бренда”.
// Фев 19, 2008 at 14:16
Владимир, а тут ведь грань может появляться. Давайте на примере.
Если история/легенда эксплуатируется в ролике, то понятно. А если ее рассказывает в интервью первое лицо? Уже где-то к пиару пошло:)
Просто интересно - насколько сложно делать правдоподобные истории на основе вранья… Заметьте, что к вранью отношусь спокойно:)
// Фев 19, 2008 at 14:32
Ой, Владимир, сложно тут все. Один из комментариев почему-то попал в очередь на модерирование, поэтому невпопад отвечаю:)
В тексте, на который ссылаетесь, речь не об историях/легендах, а о позиционировании. По крайней мере, насколько я понимаю.
Блин, как все на вашем и смежных рынках сложно:)))
Вот скажите по-простому. Насколько легко пиарить компанию, если ее флагманский брэнд изначально построен на обмане. Давайте пример из мертвых. Пиво Taller. Вот как с ним быть? Ой, как прав дядя Траут…
// Фев 19, 2008 at 14:34
Ну так это же реклама услуги. Целевая аудитория рекламы - не широкая публика, не потребитель (он рекламу и не увидит), а потенциальные заказчики. А цель “срубить бабла” она всегда оправдывает средства :).
// Фев 19, 2008 at 14:36
А отчего же потребитель не увидит? Вполне себе неплохо увидит:)
// Фев 19, 2008 at 15:06
Много ли “потребителей” видят эффективные процентные ставки банков по потребкредитам? Нет, они видят то, что хочет показать банк. То же и с историями: у нас верят по принципу “по телевизору же показали”.
// Фев 19, 2008 at 15:11
Ну, не такие уж и дебилы кредиты берут. Читают люди…
// Фев 19, 2008 at 15:24
читать не поможет. считать нужно. и думать. и вопросы задавать - себе в апервую очередь.
увы, процент людей, не желающих думать, в Украине в целом куда больший, чем даже в пиаре и журналистике
// Фев 19, 2008 at 15:29
та ладно, одинаковый процент. в пеар/журналистику люди ведь не из других стран идут. хотя встречаются, конечно
// Фев 19, 2008 at 18:26
Ой как ты по Чумаку прошёлся, идейно )) Обязательно им ссылочку закину. У них как раз пиарщика нету. Смотри, чтоб не захэдхантили ))
// Фев 19, 2008 at 18:28
Не подхватят, до пенсии мне в пеаре интересен только один работодатель. Он называется Google:)
viktoria // Фев 19, 2008 at 19:49
Евгений, можно: звезду — Свинорылу!!!
Я вот не идиотка, хотя и будущее предсказывать не умею. Просто все дело в самопозиционировании.
У господина Аксенова главная проблема — с интерпретацией им прочитанного. Он всегда читает между строк, причем чаще всего “невоппад”.
Вот он прочитал “будет внедряться история” — и подумал, что история будет липовой. А ведь для любой компании можно написать красивую НАСТОЯЩУЮ историю. Даже для “Деловой станицы”. Типа жили все киевские газеты в лесу, печатались на дубовой коре — и тут на “ДС” снизошло глянцево-мелованное озарение (например, Антонец не нашел в офисном туалете нужной бумаги, зато обнаружил там дамский журнал). И завоевала она сразу рынок благодаря рекламодателям, которым понравилось, и читателям, которым тоже понравилось, потому что руки от типографской краски не пачкались. И было “ДС” счастье, пока не убил ее “Статус. Киев”.
И где тут обман? Только в конце предсказание будущего:-)
cpolk // Фев 19, 2008 at 20:06
до пенсии мне в пеаре интересен только один работодатель. Он называется Google
Ох, Юрий, боюсь вы не того идола себе выбрали :)
// Фев 19, 2008 at 23:35
cpolk , не идол это. просто люблю компанию:)
// Фев 19, 2008 at 23:36
Виктория, спасибо! По крайней мере, теперь буду знать, какая у меня главная проблема.
// Фев 20, 2008 at 10:38
Юрію, вибачте, що аж сьогодні добралася до коментів, проте тема дійсно цікава. Чомусь рекламісти і бренд-консультанти вважають, що “історія” бренду не повинна мати багато спільного з реальністю. На мою думку, ті приклади, на які з гордістю посилається BrandAid, - елементарний обман споживача. Хороша історія бренду - це міф, тобто вона сконструйована так, щоб її переказували з уст в уста, але при цьому грунтується в реальності.
// Фев 20, 2008 at 11:29
Ярино, добре, що добрались:)
Повністю згоден з тим, що не можна побудувати дійсно хорошу історію без реальних фактів. Про це, саме, й був пост:)
Давайте подивимось на історію Google. Талановиті студенти Брін та Пейдж, працюють на розвиток науки, лише потім отримують фінансування. Це - правда. І це переконує людину у технологічності компанії…
Наведений в пості приклад “Чумака” також міг би стати непоганою історією. Доречі, мені дуже дивно, що нихто не використав помітні речі…
Але ми про інше. Є певні випадки, коли піарщікі повинні працювати з тим матеріалом, який вже створено. Той же Таллер (скількі там “л”, доречі - не пам’ятаю). На Ваш погляд цей бренд взагалі можна було якось піарити?
// Фев 20, 2008 at 12:19
Юрію, про Таллер поки що нічого не скажу, треба для початку дізнатися більше про цей бренд. Поцікавлюся.
Та відверто скажу, що у нас на рівні storytelling піарщики працюють геть погано, і я тут не виняток. Ще не дозріли ми до міфотворення, занадто молодий у нас ринок, і героїв явно не вистачає.
Та й небагато майданчиків для висвітлення таких історій, мається на увазі, у ЗМІ. А word of mouth - дуже вже непростий і непередбачуваний інструмент. Соціальні медіа, звичайно, допомагають. От я й замислилася над усією цією темою. Як до чогось додумаюся, то розповім.
// Фев 20, 2008 at 12:25
Ярино, на мій погляд, тут проблема - не в вашому ринку. Героїв дійсно не вистачає. Історія повинна бути чимось цікавою певній кількості людей. І з вомом можна працювати. Важко, але можна. Але дійсно цікавою може бути тільки історія лідера. “Чумак”, “Сандора”… Навіть не можу ще когось назвати…
Та й пост я писав не для того, щоб якось Перцію зачепити. Дуже цікава тема, але розуміюсь я на ній погано…
You must log in to post a comment.