PRweb. Блог о public relations в интернете

Новогодние каникулы - крайне полезная вещь. Просматривая свои старые посты на всяческих бесплатных блогохостингах, обнаружил несколько очень интересных переводов. Под катом, например, перевод текста консультанта по интернет-маркетингу Энди Била. В принципе, текст относится к интернет-маркетологам. Но в не меньшей степени он применим к любым представителям B2B - от рекламистов и пиарщиков до консультантов и юристов. В общем, все понятно и без комментариев. В одном месте не удержался:)

Очень многие фирмы совершают одни и те же ошибки.

1. «Стартовая» плата

Самая большая ошибка – система ценообразования. Сложно сказать, какое количество фирм используют такую модель: $X тыс. для начала и $X00 ежемесячно. В сущности, модель понятна: компания может получить доход, даже не приступив к работе, а клиент немного приплачивает за ежемесячные услуги. К сожалению, на деле происходит следующее:

a. вы отпугиваете потенциального клиента, которому сложно сразу изъять из оборота сравнительно крупную сумму;

b. те, кто стал клиентом, воспринимают ежемесячную «абонплату» как «бонус», без которого можно обойтись.

Существует большое количество альтернативных моделей ценообразования, но очень часто просто взимание ежемесячных платежей, которые остаются постоянными, помогает новому клиенту осознать, что работа ведется постоянно.

2. Избыточное количество пакетов услуг

Многие предлагают огромное количество пакетов услуг: Light, Entry, Bronze, Gold, Platinum, Platinum Plus и т.д и т.п. Даже участник рынка испытывает раздражение, просматривая все это. А что можно сказать о клиенте, которому приходится буквально расшифровывать содержание каждого пакета?

В идеале компания должна предлагать только одно решение – перечень услуг, который может корректироваться в зависимости от потребностей клиента. Если вы не можете сделать этого, по крайней мере, ограничьтесь тремя пакетами услуг. Первый – самый дешевый, но позволяет решить задачи клиента. Второй – средний, который будет выбирать 80% клиентов. Третий – самый дорогой, который будут заказывать только отдельные клиенты.

Почему три? Вот, что происходит в ходе переговоров. Некоторым нравится концепция самого дорогого сервиса, но выберут они средний, руководствуясь своим бюджетом. Другие выберут средний пакет, несмотря на то, что для них это дороговато, поскольку «маленький» покажется им слишком дешевым, и забота о будущем бизнеса победить расчетливость.

Еще один короткий совет по ценообразованию. Никогда не снижайте стоимость пакета за счет изменения перечня услуг. Как только клиент получает скидку, он сразу же начинает думать, какие еще возможны поблажки.

3. Бизнес не подвержен масштабированию

Огромное количество поисковых маркетологов не работают над ростом своих компаний. Они совершенно счастливы со своими 10 работниками, 15 клиентами и $500 тыс. годовых доходов. Говорят, что всегда можно выстроить структуру бизнеса так, чтобы его размер мог безболезненно меняться. Как лучше всего так сделать? Простого ответа нет, но есть одно правило: бизнес должен строиться так, как будто потом планируется продавать фрашнизы. Можете ли вы взять все процессы и процедуры, которые используются в штаб-квартире, и запросто перенести их в любое другое место? Если ответ «нет», значит, структура компании несовершенна, а весь бизнес зависит от руководителя, или другого ключевого специалиста.

4. Старым клиентам уделяется меньше времени, чем поиску новых

Ваши клиенты – тоже люди. Разговаривайте с ними! Многие скажут, что ваши в первые месяцы были более качественными, чем сейчас. Естественно, нужно привлекать новых клиентов, но предоставляя качественные услуги, вы инвестируете в будущее - люди не чувствуют себя покинутыми из-за того, что уже связаны с вами 12-месячным контрактом. Вам ведь не нравится, когда оператор мобильной связи привлекает новых абонентов всякими подарками, игнорируя вас, поскольку вы уже в сети…

5. Непонимание цели нового клиента

Как много времени вы тратите на обсуждение целей и ожиданий нового клиента, когда он впервые прибегает к вашим услугам? В смысле, не на этапе обработки, а после того, как контракт подписан. Вероятно, не очень много. На самом деле, нужно тратить часы, если не дни на то, чтобы узнать все, что можно о клиенте до того, как начать работу. Не нужно просто принимать стандартные ответы клиента – «Я хочу больше трафика», или «Я хочу быть №1 по ключевому запросу в Google». Выясните у клиента, какие результаты по-настоящему важны для его бизнеса. Чего они ожидают от успешной кампании. Не принимайте обобщенного ответа «мы хотим большего».

6. Отказ понимать изменение цели клиента

Знаете ли вы, что задачи клиента часто меняются? Не делайте вида, что они остаются неизменными по сравнению с ситуацией, когда он нанял вас. Пока вы работаете и добиваетесь вывода ключевиков в топ Google, клиент может начать волноваться из-за того, что у конкретной страницы нет нормального PageRank. Никогда не прикидывайтесь, что знаете задачи клиента. Они меняются, и нужно спрашивать об этом довольно часто.

7. Надежды на одного «эксперта» для выполнения рекомендаций клиента

Как много экспертов по поисковым системам в вашей компании? А если честно? Как много ваших работников в состоянии на равных общаться с докладчиками конференции Search Engine Strategies? Слишком много компаний надеются на знания и навыки одного доморощенного эксперта. Часто этот эксперт – глава компании, или другой топ-менеджер, который «в рынке», пишет статьи и говорит на конференциях.
Многие компании никогда не вырастут только потому, что рассчитывают исключительно на одного эксперта. Давно пора понять, что это неправильно и недальновидно. Учите людей, чтобы они знали столько же, сколько вы. Дайте им возможность узнать больше, чем вы. Вы повысите кредитоспособность, увеличите бизнес и привлечете талантливых работников вместо того, чтобы тащить на себе груз стража информации.

Я полностью согласен с Александром Крамаренко в том, что львиная доля “тупежки” в пиар-агентствах приходится на персонал низшего звена. Но есть старая пословица о рыбе и голове…

8. Информация клиента – пища для размышлений!

Важно не только постоянно следить за изменением задач клиента. Эту информацию необходимо делить со всеми, кто работает над его кампанией. Очень часто у клиента есть только одна «точка входа» в вашу фирму (например, менеджер кампании). Менеджер кампании может прекрасно представлять себе потребности клиента, тогда как копирайтеру сложно будет даже придумать, чего в действительности от него ожидают.

Многие компании могут убить двух зайцев – обеспечить успех клиента и лояльность сотрудников – если просто убедятся в том, что каждый работник четко понимает две вещи: цели клиента и то, как лично его действия влияют на ход кампании. Задачи и ожидания клиента не должны быть достоянием всего одного сотрудника. Убедитесь, что любой работник может получить инструкции непосредственно от клиента.

9. Превращение общения в навязывание своих услуг

Печально, но факт. Многие «эксперты-ораторы» не понимают, что хочет услышать их аудитория. Нередко они знакомят слушателей с высоколобыми теориями и концепциями. При этом даже не понимают, что просто издеваются над людьми. Во-первых, они никогда не говорят о решении проблем, опасаясь, что выдадут жутко ценную информацию. Во-вторых, превращают общение в продажу услуг компании.

Знаете, кто получает большее количество визиток после конференций? Те, кто дает достаточно хороших советов и информации, чтобы слушатели подумали: “Ух ты, это действительно поможет мне, но решение комплексное и требует больших затрат времени. Этот парень, кажется, знает свое дело. Если он вывалил столько информации за 20 минут, можно только представить, сколько он сделает, если я найму его компанию”.

10. Боязнь потерять свою главную «звезду»

Управляя успешной компанией по поисковому маркетингу, нужно принять тот факт, что лучшие люди будут уходить. К сожалению, это нередко парализует многие фирмы. Как часто вы спрашиваете себя: «Нужно ли посылать Машу на эту конференцию? Возможно, конкуренты предложат ей лучшие условия…»

И таких вопросов может быть много. К сожалению, они нередко сдерживают компании от повышения квалификации сотрудников. Новых работников связывают соглашениями, запрещающими переходить к конкурентам, надеясь взять их на короткий поводок.

Если хотите, чтобы компания росла, в людей нужно инвестировать. Конечно, можно потерять кого-нибудь из ключевых сотрудников, но зато появится возможность отказаться от надежд на единственного и уникального. В компании, которая заботится о клиентах, развивается и дает сотрудникам расти, хочется оставаться.

Если не нарушать эти десять правил, то когда придет время расправить крылья, это будет делать компания с хорошими отношениями с клиентами, пакетами услуг и квалифицированным персоналом.

Оригинальный пост