PPweb

В свете набирающей обороты истерии по поводу чрезмерной заказушности украинских СМИ, которая не дает возможности "разместиться", считаю необходимым классифицировать информационные поводы. Для деловой прессы, в коей мню себя экспертом. В силу чрезвычайной разнородности информационных поводов, текст разбивается на отдельные посты, каждый из которых посвящен конкретным темам. Начинаю с самого простого: слияния и поглощения почти всегда гарантированно интересны деловой прессе. Но даже с этой легкой темой возникают проблемы.



Введение 

Для начала немного матчасти. Настоятельно рекомендую ознакомиться с трудом экс-главреда российских "Ведомостей" Леонида Бершидского (френдить не возбраняется, но на ЖЖ он, к сожалению, забил). Несмотря на то, что пост раскрывает тему структуры статей, изрядная его часть все же относится к информационным потребностям читателей деловых изданий.

Если вы причастны к освещению корпоративных вопросов, то вы обязаны, по меньшей мере, бегло ознакомиться с несколькими Законами Украины. Попросту говоря, если вам неизвестно содержание Законов "О хозяйственных ообществах", "О восстановлении платежеспособности должника, или признании его банкротом", а такхе Хозяйственного кодекса (необходимый минимум), вы профнепригодны. Ибо не сможете ни писать о компаниях, ни нормально работать с журналистами, которые этим занимаются.

Строго говоря, принципиальной разницы между отраслями и рынками нет. Везде есть товарные, сырьевые и денежные потоки. Кэш-фло металлургического комбината, по своей сути, ничем не отличается от кэш-фло небольшого ларька. Зато разница в основных фондах просто огромна. И возможные последствия для рынка от модернизации домны на "Азовстали" и обновления линейки кассовых аппаратов в локальном супермаркете различаются весьма существенно. Если упростить, то важность информации напрямую зависит от того, какое влияние тот, или иной объект, с которым что-нибудь происходит, оказывает на рынок. Влияние - вовсе не синоним размера. Предприятие может быть крайне небольшим, но при этом выпускать/поставлять некий уникальный продукт. Есть и еще один момент. Большое количество статей о мелких лавках в разных регионах Украины, выходящих в "Деловой столице" - вполне сознательный шаг. Это делается в связи с тем, что об Ахметове и прочих Коломойских люди знают уже достаточно. Тогда как взаимодействовать им приходится и с магнатами куда меньшего калибра. Читатели пока не жаловались.

Учтите  одну простую вещь. Если вы отказываетесь от комментариев, или говорите, что-нибудь вроде "мы - не публичная компания, поэтому давайте ограничимся пресс-релизом", вы санкционируете любые искажения фактов, нежелаемые акценты, или откровенное глумление.

После выхода статьи вы можете подать в суд. И даже его выиграть. Но мы ведь об имидже здесь, правда? На разбирательства уйдет время. И через пару лет люди, не читавшие статью, могут заинтересоваться ей после того, как увидят опровержение. Вы имеете полное право потребовать опровержения. Издание обязано его опубликовать, если приведенные факты не соответствуют действительности. Это будет быстрее, чем судебные разбирательства. Но здесь вспоминается опровержение, когда-то опубликованное во "Львовской газете": "... допущена ошибка. Фразу "сообщил "Газете" такой-то зампред обладминистрации" читать "сообщил "Газете" анонимный источник в обладминистрации". Зампред - тоже человек, а его права защищены действующим законодательством Украины.

Естественно, бывают ситуации, когда нужно защищать свои права. Но их лучше попытаться избежать. Просто общайтесь на том же языке, на котором с вами говорят.

Собственно M&A

При всем уважении к топам приходится констатировать факт: политику компании определяет собственник. Поэтому продажа компании оказывает прямое влияние на ее контрагентов, конкурентов и прочих участников рынка. К M&A в данном контексте считаю необходимым отнести приватизацию.

Требования к тексту, в данном случае, обусловлены информационными потребностями читателя. Если покупатель - не излишне публичный предприниматель, вполне логично дать читателю возможность подробнее изучить его подходы к бизнесу. Следовательно, нужно предоставить некую базу для анализа: структуру активов, крупные проекты и пр.

Хорошая статья на тему M&A должна раскрывать тему "кто, у кого, что и зачем купил, и что теперь будет". Следовательно, предугадать информационные потребности журналиста (а коль скоро читатель покупает газету, куда он пишет, то и его потребности) несложно. Для того, чтобы раскрыть заявленную тему, необходимо узнать характеристики продавца, объекта и покупателя, получить информацию об их позициях на рынке/рынках и конкурентной среде. Все это безобразие нужно подкрепить цифрами.

Довольно часто допускаемая пиарщиками и журналистами ошибка. Покупка актива - это не новость актива. Актив, в данном случае, можно назвать столом, который продают. Или стулом. Сделка - это новость продавца и покупателя. Суть новости не может сводиться к тому, что "новый инвестор привнесет в деятельность компании европейские стандарты/прогрессивные технологии". Рынку плевать, какие стандарты привнесет куда-нибудь новый инвестор - все эти перемены показывают только то, что компания решает свои внутренние проблемы. Рынку интересно знать, как себя будет вести компания, у кого и за счет чего она попытается отобрать немножко денег. То есть, рынку, в первую очередь, интересны объемы и направления инвестиций.

Источники информации

Если участвующие в процессе слияния/поглощения компании публичны, утаить информацию невозможно. Большинство мало-мальски вменяемых журналистов украинских деловых газет имеет представление о том, где получить информацию о готовящейся/обсуждающейся/завершенной сделке.

Даже если стороны опутали друг друга узами конфиденциальности, информация все равно просочится: в большинстве случаев для завершения сделки необходимо получить какую-либо визу органов госвласти. Либо для одобрения покупки необходимо заручиться поддержкой собрания акционеров. В конце концов, повод для размышлений появится после получения на руки повестки дня собрания акционеров (порой - учредителей). Я уже не говорю о том, что довольно большое количество информации акционерные общества обязаны публиковать в соответствии с действующим законодательством Украины (вы ведь знакомы с ним, правда?).

Все более важным источником информации о компаниях становятся поисковые системы. В выдаче которых можно нарыть очень разного:)

Пиар-сопровождение

Да, все мы любим "тихие запуски". Но компания, которая стремится удержать информацию в секрете до завершения сделки, либо выхода ее на финальную стадию, имеет прекрасные шансы нажить себе головной боли. Просто подготовьте компанию к тому, что к ней проснется интерес.

Заранее наберите достаточное количество справочной информации. Едва ли вы будете следить за всеми "дырами", из которых может просочиться информация, но всегда лучше заранее подготовиться к авралу - журналистам все нужно на "через два часа".

Обстоятельно допросите руководство. Разберитесь в нюансах сделки и ее задачах. В "два часа", через которые журналисту "необходима" информация от компании, вы можете элементарно не успеть найти людей, которые в состоянии что-то комментировать. Даже если у вас нет полномочий быть "говорящей головой", "источник в компании" - это значительно лучше, чем отсутствие комментариев от нее.

Не врите. И убедите руководство не врать. Даже если вы "напарите" журналисту какой-то ерунды, а он ее донесет до читателя без искажений, участники рынка повеселятся. С другой стороны, если компания сводит пиар к тому, чтобы выглядеть глупо в глазах коллег и конкурентов, веселите - все зависит от поставленных задач.

Устройте локальную фокус-группу. Элементарно обратитесь к человеку, в должностные обязанности которого входит анализ рынка, на котором работает компания. Спросите у него, какую информацию ему нужно получить, если на рынке происходит слияние/поглощение. Предоставьте журналисту информацию именно такого рода. Или будьте готовы предоставить.

Особенно умильно выглядят периодически появляющиеся пресс-релизы юридических компаний. "Юридическая компания Пупкодрючкин и партнеры сопровождала сделку по продаже одного из украинских заводов", - пишут их пиарщики. Отказываясь называть объект и стороны сделки. Я не понимаю, почему юристы по-детски искренне удивляются тому, что такой релиз не содержит информации.

Сливы

Признаться, логика сброса информации в одно издание "на правах первой ночи" понятна только в одном случае: если вы хотите, чтобы эта информация была опубликована только в этом издании. Ведь после того, как новость опубликована, интерес остальных СМИ к ней значительно "остывает". "Сбросив" информацию в одно, пусть даже самое замечательное, масс-медиа, вы вынуждаете остальных что-то придумывать

Резюме и примеры

У вас практически нет шансов контролировать публикацию. Но вы можете оказать на нее большое влияние, обеспечив журналиста информацией, которую он будет искать, а также грамотно поработав с разными изданиями. Да, для этого придется взять на себя функции журналиста. Но если хотите влиять, влияйте.

При подготовке этой публикации достаточно активно использовался базовый пресс-релиз. Потому, что он содержал большое количество нужной журналисту информации.

А вот эта публикация вызвала довольно странную реакцию людей, которые занимались пиар-сопровождением сделки (еще интереснее - здесь). Между тем, негатив (которого в тексте, кстати, и нет - тупая констатация фактов и оперативный анализ) в свою сторону они спровоцировали сами. Главным образом, преждевременным сбросом своего пресс-релиза, который был добросовестно скопирован изрядным количеством ресурсов (неполный список). К тому же, в день пресс-конференции "слитый" релиз был опубликован в ежедневных изданиях, которые получили его за день до мероприятия. В результате была абсолютно испорчена собственно пресс-конференция - в глазах представителя польского инвестора постоянно читался немой вопрос "А где же обещанные толпы журналистов?". "Война в каментах" негатив только усилила, потому что представители компании выглядели в ней крайне слабо.

И напоследок. Руководитель компании, который принял решение создать пиар-отдел, нанять отдельно взятого специалиста, или привлек аутсорсера, уже признал пиар одним из направлений деятельности своей компании. Направления должны работать. Убедите в этом руководителя. Ведь пиарщик должен уметь убеждать, правда?