социальные сети / Как "тушить пожар" в блогосфере
Можно совершенно искренне считать блогеров прыщавыми подростками, тупыми извращенцами и психопатами. Людям, которые так думают, просто не следует обращать внимания на блогосферу. Если все вокруг - идиоты, то будьте выше. Ведь только извращенцы и психопаты могут читать извращенцев и психопатов. И какая разница, что о вас думают извращенцы и психопаты?
А вот когда наступает кризис, куда комфортнее тем, кто выстроил систему защиты. У банков такой системы нет.
Превед, банк
В последнее время банкиры и девелоперы полюбили обвинять журналистов в своих бедах. То есть, намекают на некие информационные войны. О реакции банков накризис так называемый кризис регулярно пишет Александр Крамаренко (хотя бы тут). А мне вот кажется, что банкиры пока просто не в состоянии понять, что мир изменился. И дело уже далеко не в журналистах.
Давайте рассмотрим самый разрекламированный пример. "ПриватБлог", созданный молитвами ложкинского "Хайблоггера". Все сделано с душой. Даже официальный представитель банка в блогосфере Юлия Грегуль (жестоко, кстати, манить аватаркой, но не показывать большую фотку). Непонятно, правда, что такое вот это, если официальный блог банка с представителем в блогосфере обслуживается "Хайблоггером", ну да ладно. Приватбанк - вообще продвинутый в части интернет-технологий. Витязь - очень умный человек, есть множество замчечательных проектов, которые формально с банком не связаны. Например, такой.
А теперь посмотрим, зачем же Приватбанку нужно много блогов. Если исходить из того, чему нас учат Великие Гуру, то блоги нужны Приватбанку для "эффективной коммуникации с потребителем". Пример. 17 декабря 2007 г. банк без предупреждения блокирует возможность оплаты своими пластиковыми картами через интернет. Клиенты банка по этому поводу справедливо ругаются матом в ЖЖ. Клиенты банка по этому поводу поводу справедливо ругаются матом в официальном блоге (глючная "Воля" не позволяет проверить эту ссылку). Похожа эта ситуация на кризис? Несомненно. Связан этот кризис с постом в ЖЖ? Нет. Чем в это время занимается банк? На следующий день после запрета на официальном сайте банка предлагается оплачивать через веб-интерфейс платежной карточкой товары крупной компании. А карточек "Приват" выпустил изрядно. "Банком эмитировано свыше 14,7 млн платежных карт", - пишут в релизе под заголовком "Приватбанк работает лучше всех". Ну и с имиджем у банка, понятное дело, все замечательно. ЖФК так сказала. И не просто так, а по результатам специального исследования.
Был ли погашен кризис с использованием многочисленных корпоративных блогов? Нет. Кризис умер естественной смертью. Потому, что никто не захотел "подтолкнуть" тему. Которая могла бы зазвучать очень звонко. Вместо того, чтобы честно об этом рассказать, банк продолжает рекламировать услугу, которая не предоставляется. Точнее, предоставляется, но после определенных телодвижений со стороны клиента. За его (клиента) деньги, да.
Пример свежее. Роман Химич ругается на "Родовид-Банк". Бенифициарами которого, кстати, топ-менеджеры не являются. В блогосфере по поводу банка вообще говорят мало хорошего. Или, скажем, отзывы о еще одном банке. Тамошний поэт-песенник даже заговорил прозой.
В общем, получается такая себе бесконтрольная блогосфера. Которая лопочет, что хочет. Хотя управлять всем этим безобразием можно.
Базовые принципы
Для того, чтобы воевать, нужно обладать определенной базой.Основные мысли изложены в Cluetrain Manifesto (вольный перевод - "Суть Веб2.0"). В нем вполне доступно излагается самая главная мысль.
Сообщества - это идеальная саморегулируемая организация. В которой действуют свои правила. Которая самостоятельно определяет постоянных и ситуативных лидеров. И чем более весомым участником этого сообщества вы смогли стать, тем в большей безопасности будет репутация.
Эффективные боевые действия возможны только при наличии:
- плацдарма (подконтрольной площадки) и "прокаченного" в глазах целевой аудитории виртуала;
- оружия (достаточный уровень квалификации и хорошее чувство юмора виртуалов);
- базовых знаний (координатор "войны" должен хорошо знать, диспозицию того места, где ведутся боевые действия - правила и обычаи не обсуждаются, но не представляя, кто есть кто, можно нарваться на очень серьезные проблемы).
Получение базовых знаний
В общем и целом необходимо хорошо представлять себе, как и по каким правилам живут сообщества, которые можно отнести к следующим категориям:
профессиональные
Самая легкая среда для пиар-войны. На таких площадках люди ценят профессионализм и знание "матчасти". Поэтому зарвавшегося "юнца" можно довольно легко поставить на место.
популярные
Крайне неприятная среда. Разношерстная аудитория, объединенная "чувством толпы" может стать страшной силой.
потенциально опасные
Могут входить в две первые категории. Могут быть малоизвестными и непопулярными. Отличаются благоприятной средой для негатива.
"Прокачка" профиля
Что такое "влиятельность" в сообществе? Это - уровень уважения к некоему виртуальному персонажу. "В жизни" этот человек может быть жутким уродом и неудачником. А вот ваша нереальная круть и новенький лехус в сообществе никого не интересуют.
По поводу "прокачки" своего персонажа можно дать всего два действенных совета.
1. Соблюдайте принятые правила и делитесь с сообществом чем-то полезным. Люди, которые занимаются "скрытым пиаром", в большинстве случаев моментально приобретают статус "местных дурачков", над которыми глумятся. Совсем другое дело, когда пиаром занимаются "влиятельные" участники сообщества. У них тут же образуются толпы последователей.
2. Позиционируйте свого персонажа для максимально эффективного решения поставленных задач. Если персонаж нужен для пиара, связывайте его с компанией. Сообщество должно четко понимать, к какой компании этот персонаж имеет отношение. Если персонаж нужен для "сливов", связывайте его с наиболее уважаемыми источниками "слива".
В принципе, отстаивать свою точку зрения можно и "непрокаченным" персонажем, но это будет сложнее.
Виды "врагов"
Многое зависит от того, с кем приходится бороться. Самая неприятная категория - профессионалы. Это могут быть какие-нибудь пиарщики, специалисты по вирусному маркетингу, объединенные термином "СМОшники" люди, или кто-нибудь еще. Воевать с ними нужно очень осторожно. Перед ударом нужно тщательно проанализировать не только то, что было сделано, но и возможные "козыри в рукаве". А они непременно есть. Могут работать на себя (привлечение трафика и пр.), или на ваших конкурентов.
По степени угрозы с профессионалами могут сравниться пострадавшие. Это могут быть люди, разочаровавшиеся в чьих-либо товарах/услугах, обиженные какой-нибудь компанией и пр. Когда собирается много пострадавших в одном месте, угроза становится совершенно реальной. Если в их среде окажется профессионал, то считайте, что война началась.
С троллями проще. Они гадят потому, что это доставляет им радость. Никакой особенной цели, кроме высасывания определенного количества крови, тролли не преследуют.
Виды войны
Боевые действия в блогосфере вычисляются легко. В принципе, можно воспользоваться инструментарием, указанным в посте об управлении репутацией в интернете. Да и базовый принцип тот же - единичный факт появления негатива вряд ли можно назвать войной. Для примера примерно тогда же случился пост Евгения Бабича (в комментариях от убиенного эккаунта можно нарыть немного статистики). В принципе, из темы Максима Лазебника можно было выжать больше. Но лень.
Беглый анализ журналов, которые вдруг сослались на журнал Бабича, запросто может пояснить, кто и почему устраивает цирк. В этой связи, кстати, высказываю порицание непосредственному начальнику Юрия Высовня. Самому Юрию выражаю благодарность.
Атака/защита
Если есть основания полагать, что с вами воюют, последовательность действий должна быть такой:
1. Определитсь с фактажом
Негатив может иметь под собой веские основания. А может не иметь. Если не имеет - обратитесь лично к тому, кто его распространяет (или администратору площадки) и вежливо укажите, что конкретно не соответствует действительности. Люди, в большинстве своем, адекватны. И если они не пытаются нанести некий вред умышленно, то пойдут навстречу. Если вам не нравится тональность, не пишите. Вы озлобите людей, которые в другой ситуации могли бы стать союзниками. Ко всему, вас прилюдно высмеют. Ситуация хуже, если вы действительно неправы. В общем, если у вас кризис, то нужно переходить к п.2.
2. Реагируйте
Можно все игнорировать. Но не нужно удивляться после того, как случится очередной Kryptonite blogstorm, который уже давно стал хрестоматийным примером. История старая, но результаты выдачи по именному запросу до сих пор радуют. Какие ошибки сделала компания? Она слишком долго рассуждала. И отреагировала только после того, как ситуация попала на страницы крупных газет. Что нужно было сделать? Выразить на официальном сайте компании, в ее блоге и на всех других доступных площадках благодарность пользователю, который разместил видео. Подробно прокомментировать ситуацию. Для чего? Для того, чтобы добиться п.3.
3. Уходите на защищенную территорию
Воевать лучше всего на своей территории. Под своей, в данном случае, можно понимать собственную площадку, либо некое сообщество, где у вас есть "прокаченный" персонаж (естественно, не нужно антикризисно пиариться по поводу "наездов" на качество связи в сообществе любителей котегов). На собственной площадке, если все будет совсем плохо, вы сможете удалить/отредактировать комментарии. Мера эта - крайняя, но если ничего другого не остается... В дружественном сообществе у вас будут союзники. Но не нужно оправдываться. Нет ничего хуже формы "В блоге таком-то написано, что мы пожираем христианских младенцев. Так вот это - бред". Так вы просто привлечете внимание к неугодному посту. Вместо этого куда логичнее будет выглядеть тематический пост. На который можно и нужно сослаться в обсуждающих тему сообществах. Не обязательно от своего имени:) Помимо прочего, это позволит занять свое место в поиске по блогам и основном поиске (подробнее - в посте о корпоративных блогах и поисковых системах). По крайней мере, если бы так поступил Kryptonite, то большинство блогов, которые участвовали в blogstorm, гарантированно сослались бы на официальную реакцию компании. И в выдаче Google ситуация была бы чуть более оптимистичной для компании.
4. Обеспечьте представительство
Если компания в чем-то не права, пусть это признает топ-менеджмент. Чем топее, тем лучше. В полуанонимных сообществах персоналии особой роли не играют. А вот если спор выходит на серьезный уровень, то нужно показать пользователям, что их мнение очень важно для компании. По поводу снижения цен на iPhone ведь говорил целый Стив Джоббс. И правильно делал.
А вот когда наступает кризис, куда комфортнее тем, кто выстроил систему защиты. У банков такой системы нет.
Превед, банк
В последнее время банкиры и девелоперы полюбили обвинять журналистов в своих бедах. То есть, намекают на некие информационные войны. О реакции банков на
Давайте рассмотрим самый разрекламированный пример. "ПриватБлог", созданный молитвами ложкинского "Хайблоггера". Все сделано с душой. Даже официальный представитель банка в блогосфере Юлия Грегуль (жестоко, кстати, манить аватаркой, но не показывать большую фотку). Непонятно, правда, что такое вот это, если официальный блог банка с представителем в блогосфере обслуживается "Хайблоггером", ну да ладно. Приватбанк - вообще продвинутый в части интернет-технологий. Витязь - очень умный человек, есть множество замчечательных проектов, которые формально с банком не связаны. Например, такой.
А теперь посмотрим, зачем же Приватбанку нужно много блогов. Если исходить из того, чему нас учат Великие Гуру, то блоги нужны Приватбанку для "эффективной коммуникации с потребителем". Пример. 17 декабря 2007 г. банк без предупреждения блокирует возможность оплаты своими пластиковыми картами через интернет. Клиенты банка по этому поводу справедливо ругаются матом в ЖЖ. Клиенты банка по этому поводу поводу справедливо ругаются матом в официальном блоге (глючная "Воля" не позволяет проверить эту ссылку). Похожа эта ситуация на кризис? Несомненно. Связан этот кризис с постом в ЖЖ? Нет. Чем в это время занимается банк? На следующий день после запрета на официальном сайте банка предлагается оплачивать через веб-интерфейс платежной карточкой товары крупной компании. А карточек "Приват" выпустил изрядно. "Банком эмитировано свыше 14,7 млн платежных карт", - пишут в релизе под заголовком "Приватбанк работает лучше всех". Ну и с имиджем у банка, понятное дело, все замечательно. ЖФК так сказала. И не просто так, а по результатам специального исследования.
Был ли погашен кризис с использованием многочисленных корпоративных блогов? Нет. Кризис умер естественной смертью. Потому, что никто не захотел "подтолкнуть" тему. Которая могла бы зазвучать очень звонко. Вместо того, чтобы честно об этом рассказать, банк продолжает рекламировать услугу, которая не предоставляется. Точнее, предоставляется, но после определенных телодвижений со стороны клиента. За его (клиента) деньги, да.
Пример свежее. Роман Химич ругается на "Родовид-Банк". Бенифициарами которого, кстати, топ-менеджеры не являются. В блогосфере по поводу банка вообще говорят мало хорошего. Или, скажем, отзывы о еще одном банке. Тамошний поэт-песенник даже заговорил прозой.
В общем, получается такая себе бесконтрольная блогосфера. Которая лопочет, что хочет. Хотя управлять всем этим безобразием можно.
Базовые принципы
Для того, чтобы воевать, нужно обладать определенной базой.Основные мысли изложены в Cluetrain Manifesto (вольный перевод - "Суть Веб2.0"). В нем вполне доступно излагается самая главная мысль.
Сообщества - это идеальная саморегулируемая организация. В которой действуют свои правила. Которая самостоятельно определяет постоянных и ситуативных лидеров. И чем более весомым участником этого сообщества вы смогли стать, тем в большей безопасности будет репутация.
Эффективные боевые действия возможны только при наличии:
- плацдарма (подконтрольной площадки) и "прокаченного" в глазах целевой аудитории виртуала;
- оружия (достаточный уровень квалификации и хорошее чувство юмора виртуалов);
- базовых знаний (координатор "войны" должен хорошо знать, диспозицию того места, где ведутся боевые действия - правила и обычаи не обсуждаются, но не представляя, кто есть кто, можно нарваться на очень серьезные проблемы).
Получение базовых знаний
В общем и целом необходимо хорошо представлять себе, как и по каким правилам живут сообщества, которые можно отнести к следующим категориям:
профессиональные
Самая легкая среда для пиар-войны. На таких площадках люди ценят профессионализм и знание "матчасти". Поэтому зарвавшегося "юнца" можно довольно легко поставить на место.
популярные
Крайне неприятная среда. Разношерстная аудитория, объединенная "чувством толпы" может стать страшной силой.
потенциально опасные
Могут входить в две первые категории. Могут быть малоизвестными и непопулярными. Отличаются благоприятной средой для негатива.
"Прокачка" профиля
Что такое "влиятельность" в сообществе? Это - уровень уважения к некоему виртуальному персонажу. "В жизни" этот человек может быть жутким уродом и неудачником. А вот ваша нереальная круть и новенький лехус в сообществе никого не интересуют.
По поводу "прокачки" своего персонажа можно дать всего два действенных совета.
1. Соблюдайте принятые правила и делитесь с сообществом чем-то полезным. Люди, которые занимаются "скрытым пиаром", в большинстве случаев моментально приобретают статус "местных дурачков", над которыми глумятся. Совсем другое дело, когда пиаром занимаются "влиятельные" участники сообщества. У них тут же образуются толпы последователей.
2. Позиционируйте свого персонажа для максимально эффективного решения поставленных задач. Если персонаж нужен для пиара, связывайте его с компанией. Сообщество должно четко понимать, к какой компании этот персонаж имеет отношение. Если персонаж нужен для "сливов", связывайте его с наиболее уважаемыми источниками "слива".
В принципе, отстаивать свою точку зрения можно и "непрокаченным" персонажем, но это будет сложнее.
Виды "врагов"
Многое зависит от того, с кем приходится бороться. Самая неприятная категория - профессионалы. Это могут быть какие-нибудь пиарщики, специалисты по вирусному маркетингу, объединенные термином "СМОшники" люди, или кто-нибудь еще. Воевать с ними нужно очень осторожно. Перед ударом нужно тщательно проанализировать не только то, что было сделано, но и возможные "козыри в рукаве". А они непременно есть. Могут работать на себя (привлечение трафика и пр.), или на ваших конкурентов.
По степени угрозы с профессионалами могут сравниться пострадавшие. Это могут быть люди, разочаровавшиеся в чьих-либо товарах/услугах, обиженные какой-нибудь компанией и пр. Когда собирается много пострадавших в одном месте, угроза становится совершенно реальной. Если в их среде окажется профессионал, то считайте, что война началась.
С троллями проще. Они гадят потому, что это доставляет им радость. Никакой особенной цели, кроме высасывания определенного количества крови, тролли не преследуют.
Виды войны
Боевые действия в блогосфере вычисляются легко. В принципе, можно воспользоваться инструментарием, указанным в посте об управлении репутацией в интернете. Да и базовый принцип тот же - единичный факт появления негатива вряд ли можно назвать войной. Для примера примерно тогда же случился пост Евгения Бабича (в комментариях от убиенного эккаунта можно нарыть немного статистики). В принципе, из темы Максима Лазебника можно было выжать больше. Но лень.
Беглый анализ журналов, которые вдруг сослались на журнал Бабича, запросто может пояснить, кто и почему устраивает цирк. В этой связи, кстати, высказываю порицание непосредственному начальнику Юрия Высовня. Самому Юрию выражаю благодарность.
Атака/защита
Если есть основания полагать, что с вами воюют, последовательность действий должна быть такой:
1. Определитсь с фактажом
Негатив может иметь под собой веские основания. А может не иметь. Если не имеет - обратитесь лично к тому, кто его распространяет (или администратору площадки) и вежливо укажите, что конкретно не соответствует действительности. Люди, в большинстве своем, адекватны. И если они не пытаются нанести некий вред умышленно, то пойдут навстречу. Если вам не нравится тональность, не пишите. Вы озлобите людей, которые в другой ситуации могли бы стать союзниками. Ко всему, вас прилюдно высмеют. Ситуация хуже, если вы действительно неправы. В общем, если у вас кризис, то нужно переходить к п.2.
2. Реагируйте
Можно все игнорировать. Но не нужно удивляться после того, как случится очередной Kryptonite blogstorm, который уже давно стал хрестоматийным примером. История старая, но результаты выдачи по именному запросу до сих пор радуют. Какие ошибки сделала компания? Она слишком долго рассуждала. И отреагировала только после того, как ситуация попала на страницы крупных газет. Что нужно было сделать? Выразить на официальном сайте компании, в ее блоге и на всех других доступных площадках благодарность пользователю, который разместил видео. Подробно прокомментировать ситуацию. Для чего? Для того, чтобы добиться п.3.
3. Уходите на защищенную территорию
Воевать лучше всего на своей территории. Под своей, в данном случае, можно понимать собственную площадку, либо некое сообщество, где у вас есть "прокаченный" персонаж (естественно, не нужно антикризисно пиариться по поводу "наездов" на качество связи в сообществе любителей котегов). На собственной площадке, если все будет совсем плохо, вы сможете удалить/отредактировать комментарии. Мера эта - крайняя, но если ничего другого не остается... В дружественном сообществе у вас будут союзники. Но не нужно оправдываться. Нет ничего хуже формы "В блоге таком-то написано, что мы пожираем христианских младенцев. Так вот это - бред". Так вы просто привлечете внимание к неугодному посту. Вместо этого куда логичнее будет выглядеть тематический пост. На который можно и нужно сослаться в обсуждающих тему сообществах. Не обязательно от своего имени:) Помимо прочего, это позволит занять свое место в поиске по блогам и основном поиске (подробнее - в посте о корпоративных блогах и поисковых системах). По крайней мере, если бы так поступил Kryptonite, то большинство блогов, которые участвовали в blogstorm, гарантированно сослались бы на официальную реакцию компании. И в выдаче Google ситуация была бы чуть более оптимистичной для компании.
4. Обеспечьте представительство
Если компания в чем-то не права, пусть это признает топ-менеджмент. Чем топее, тем лучше. В полуанонимных сообществах персоналии особой роли не играют. А вот если спор выходит на серьезный уровень, то нужно показать пользователям, что их мнение очень важно для компании. По поводу снижения цен на iPhone ведь говорил целый Стив Джоббс. И правильно делал.
- 0
- 20 октября 2008, 22:20
- 19
Комментарии (19)
RSS свернуть / развернутьТолько зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.