социальные сети / Зачем платят блогерам?
Судя по отзывам в блогах, многие люди так и не поняли, что в действительности происходило с "Утконосом". А происходило с ним следующее (извините, много букв и ссылок).
Рубка
"Ведомости" в целом достаточно правильно описали события: несколько популярных пользователей ЖЖ синхронно разместили посты, в которых похвалили сеть магазинов "Утконос", после чего в блогосфере разгорелся жуткий срач. Кстати, обратите внимание на мартовский бизнес-линч и странно совпавшую с ним по времени статью, которую еще и перепечатывали. Ну и в "Эксперте" неплохо прокомментировали ситуацию. Но наиболее наглядно ситуацию иллюстрирует вот такая картинка.
Пульс блогосферы за год по запросам утконос и тысячник
Необходимое пояснение. В последнюю неделю ноября, как раз накануне истории с "Утконосом", были слиты прайсы на размещение записей в журналах некоторых тысячников. Блогосфера по этому поводу очень сильно возмущалась (пиковая точка зеленой линии), поливая "продажных тысячников". Тема "продажности" очень хорошо эксплуатировалась и продвигалась. Практически одновременно с прайсом в люди вышла программка, позволяющая каждому пользователю ЖЖ узнать, сколько тысячников его читает (она оказала очень существенное влияние на вышеуказанную пиковую точку). За счет этого расширялась аудитория информации о продажности тысячников.
Было очевидно, что грядет какая-то интересность. Интересность грянула 5 декабря, когда сразу несколько тысячников (кулхацкер, радулова, валерианоффка, скандалмакс и др., почти полный перечень) разместили посты о том, как велика роль "Утконоса" в их тяжелой жизни. Тексты были написаны не то, чтобы под копирку, но они очень похожи друг на друга и выглядели как самая, что ни на есть заказуха. Скорее всего, это было сделано умышленно. Осведомленный о продажности планктон, вдохновленный некоторыми тысячниками, бросился хаять лидеров блогосферы. По социальным сетям поползли ссылки на продажные посты и "Утконос", и даже родился мем "Утя-утя".
Связь вышеуказанных "сливов" вполне очевидна и без графиков. К сожалению, я не видел кейса кампании "Утконоса", поэтому не могу утверждать, что "продажность тысячников" продвигали те же люди, но обе кампании были проведены весьма изящно.
Организатор акции до сих пор не известен. Специалист по вирусному маркетингу Екатерина Тихонова утверждает, что эта кампания по своим показателям уступила только знаменитому клипу с "сиськами Анфисы Чеховой". Екатерина говорит, что проектом занималась она с партнером Русланом Пашуту. В общем, как ни крути, но за "Утконос" нужно благодарить вот эту девушку:
Беглый анализ кампании по "Утконосу" позволяет назвать ее очень эффективной:
- количество упоминаний этой торговой марки в блогосфере накануне новогоднего пика выросло очень серьезно;
- вполне нейтральная статья в одной из ведущих газет России ("Ведомости");
- получено очень большое количество столь любимых поисковыми системами естественных ссылок на сайт "Утконоса".
Очень позитивный эффект: тема "Утконоса" несколько дней была одной из самых популярных в блогосфере, по данным "Яндекса" (упоминание названия компании на главной странице "Яндекса" и "Поиска по блогам", аудитория которых несравнимо выше, чем у самого популярного блога).
В общем, получается очень простая вещь. В случае с "Утконосом" пиарился не "Утконос", а "проплаченные" посты об "Утконосе". А все было сделано за счет ссылок с блогов, которые в кампании не участвовали.
Сучья летят
Давайте посмотрим на сухой остаток для "осрамившихся" блогеров. Они:
- были обстебаны блогерами с чувством юмора;
- возможно, потеряли немножко возмущенных фрэндов.
но
- получили большое количество входящих ссылок, на основании которого выстраивается рейтинг блогов;
- получили большое количество входящих ссылок, которые сработают на них в будущем (об этом - немного ниже).
Негатива, в действительности, почти нет. Имидж тысячники подправили за счет чувства юмора. Да он, признаться, в этой ситуации и не пострадал.
Сухой остаток для "Утконоса" еще меньше. Совершенно шикарный брендинговый эффект, немного подпорченный негативом. Здесь важно, что по поводу собственно "Утконоса" негатива практически не было - все фекалии достались тысячникам.
Поисковым маркетингом в случае с "Утконосом" не пахнет, но через определенное время эффект проявится: на хороших позициях в выдаче окажутся сайт компании и несколько журналов тысячников с хвалебными постами. По коммерческим запросам эффекта не будет ("Утконос" вообще очень плохо продвигается в поисковиках), но не учитывать при поисковом продвижении эффект брэндинга просто глупо.
Этика
Моя позиция в случае с оплатой постов в блогах совершенно проста. Если оплаченные посты эффективны, значит, такая практика нормальна. Объясню. Блогер очень серьезно отличается от "джинсящего" журналиста тем, что он, в отличие от журналиста, выполняет все функции издательства - от производства контента до его продвижения, распространения и коммерциализации. В упрощенном виде: "джинсящий" журналист ворует у издателя деньги, а блогер их зарабатывает.
Другой вопрос, что эффект может быть достигнут только в том случае, если аудитория верит каналу. То есть, если блогер способен обманывать людей так, что они ему верят, он сможет на этом зарабатывать. Недолго, поскольку блогосфера не прощает обмана.
Продажа прямой рекламы - пока что, наверное, полумертвая модель. Популярных блогов очень мало, а рекламодатели довольно осторожно относятся к блогосфере. Ну и еще один важный момент. Редкий блог ведется "просто так". Например, своими постами блогер продвигает свое имя, или свои мысли. Можно ли говорить, что он делает это бескорыстно? Очевидно, нельзя.
Нужно ли платить за посты в блогах? Все зависит от задач. Если грубо, то блоги в маркетинговых целях используются по-разному. Наиболее распространенные случаи:
Поисковый спам. Очень распространенное явление. Посты, ссылки с которых ведут на другие сайты с определенными ключевыми словами, встречаются в блогах очень часто. Есть и другие аспекты поискового спама в блогах. Эффект напрямую зависит от параметров блога (количество читателей особого значения не имеет). Оплачиваются, как правило, не пост, а ссылки. Может быть очень эффективным.
"Выставочный пиар". Самый, на мой взгляд, глупый вид платных постов. Встречается довольно часто, смысл для меня загадочен: блогов, где действительно интересно размещать эту информацию, в украино- русскоязычном интернете крайне мало. Возможно, более-менее нормально работает в комплексе с поисковым спамом.
"Черный пиар". Но, чтобы это было эффективно, нужно очень серьезно заниматься. Следовательно, дорого. Бывают экстремальные дешевые варианты (например, "Хортиця"), но они подразумевают наличие инсайда. Может быть очень эффективным.
Вирусный маркетинг. Вот "Утконос", к примеру, очень хороший пример. Таких примеров очень мало. Но эффект может быть замечательным.
Привлечение рефералов. Очень распространенное явление. Особенно среди тех, кто занимается какими-нибудь аспектами интернет-бизнеса. Как правило, ссылка на некую партнерскую программу содержится либо в специальном посте (смотрите, други, какую я классную штуку нарыл), либо на главной странице блога. Если пользователь переходит по этой ссылке, регистрируется и разводит какую-нибудь активность, блогер получает от партнерской системы вознаграждение. Эффективность оценить не берусь.
Рубка
"Ведомости" в целом достаточно правильно описали события: несколько популярных пользователей ЖЖ синхронно разместили посты, в которых похвалили сеть магазинов "Утконос", после чего в блогосфере разгорелся жуткий срач. Кстати, обратите внимание на мартовский бизнес-линч и странно совпавшую с ним по времени статью, которую еще и перепечатывали. Ну и в "Эксперте" неплохо прокомментировали ситуацию. Но наиболее наглядно ситуацию иллюстрирует вот такая картинка.
Необходимое пояснение. В последнюю неделю ноября, как раз накануне истории с "Утконосом", были слиты прайсы на размещение записей в журналах некоторых тысячников. Блогосфера по этому поводу очень сильно возмущалась (пиковая точка зеленой линии), поливая "продажных тысячников". Тема "продажности" очень хорошо эксплуатировалась и продвигалась. Практически одновременно с прайсом в люди вышла программка, позволяющая каждому пользователю ЖЖ узнать, сколько тысячников его читает (она оказала очень существенное влияние на вышеуказанную пиковую точку). За счет этого расширялась аудитория информации о продажности тысячников.
Было очевидно, что грядет какая-то интересность. Интересность грянула 5 декабря, когда сразу несколько тысячников (кулхацкер, радулова, валерианоффка, скандалмакс и др., почти полный перечень) разместили посты о том, как велика роль "Утконоса" в их тяжелой жизни. Тексты были написаны не то, чтобы под копирку, но они очень похожи друг на друга и выглядели как самая, что ни на есть заказуха. Скорее всего, это было сделано умышленно. Осведомленный о продажности планктон, вдохновленный некоторыми тысячниками, бросился хаять лидеров блогосферы. По социальным сетям поползли ссылки на продажные посты и "Утконос", и даже родился мем "Утя-утя".
Связь вышеуказанных "сливов" вполне очевидна и без графиков. К сожалению, я не видел кейса кампании "Утконоса", поэтому не могу утверждать, что "продажность тысячников" продвигали те же люди, но обе кампании были проведены весьма изящно.
Организатор акции до сих пор не известен. Специалист по вирусному маркетингу Екатерина Тихонова утверждает, что эта кампания по своим показателям уступила только знаменитому клипу с "сиськами Анфисы Чеховой". Екатерина говорит, что проектом занималась она с партнером Русланом Пашуту. В общем, как ни крути, но за "Утконос" нужно благодарить вот эту девушку:
Беглый анализ кампании по "Утконосу" позволяет назвать ее очень эффективной:
- количество упоминаний этой торговой марки в блогосфере накануне новогоднего пика выросло очень серьезно;
- вполне нейтральная статья в одной из ведущих газет России ("Ведомости");
- получено очень большое количество столь любимых поисковыми системами естественных ссылок на сайт "Утконоса".
Очень позитивный эффект: тема "Утконоса" несколько дней была одной из самых популярных в блогосфере, по данным "Яндекса" (упоминание названия компании на главной странице "Яндекса" и "Поиска по блогам", аудитория которых несравнимо выше, чем у самого популярного блога).
В общем, получается очень простая вещь. В случае с "Утконосом" пиарился не "Утконос", а "проплаченные" посты об "Утконосе". А все было сделано за счет ссылок с блогов, которые в кампании не участвовали.
Сучья летят
Давайте посмотрим на сухой остаток для "осрамившихся" блогеров. Они:
- были обстебаны блогерами с чувством юмора;
- возможно, потеряли немножко возмущенных фрэндов.
но
- получили большое количество входящих ссылок, на основании которого выстраивается рейтинг блогов;
- получили большое количество входящих ссылок, которые сработают на них в будущем (об этом - немного ниже).
Негатива, в действительности, почти нет. Имидж тысячники подправили за счет чувства юмора. Да он, признаться, в этой ситуации и не пострадал.
Сухой остаток для "Утконоса" еще меньше. Совершенно шикарный брендинговый эффект, немного подпорченный негативом. Здесь важно, что по поводу собственно "Утконоса" негатива практически не было - все фекалии достались тысячникам.
Поисковым маркетингом в случае с "Утконосом" не пахнет, но через определенное время эффект проявится: на хороших позициях в выдаче окажутся сайт компании и несколько журналов тысячников с хвалебными постами. По коммерческим запросам эффекта не будет ("Утконос" вообще очень плохо продвигается в поисковиках), но не учитывать при поисковом продвижении эффект брэндинга просто глупо.
Этика
Моя позиция в случае с оплатой постов в блогах совершенно проста. Если оплаченные посты эффективны, значит, такая практика нормальна. Объясню. Блогер очень серьезно отличается от "джинсящего" журналиста тем, что он, в отличие от журналиста, выполняет все функции издательства - от производства контента до его продвижения, распространения и коммерциализации. В упрощенном виде: "джинсящий" журналист ворует у издателя деньги, а блогер их зарабатывает.
Другой вопрос, что эффект может быть достигнут только в том случае, если аудитория верит каналу. То есть, если блогер способен обманывать людей так, что они ему верят, он сможет на этом зарабатывать. Недолго, поскольку блогосфера не прощает обмана.
Продажа прямой рекламы - пока что, наверное, полумертвая модель. Популярных блогов очень мало, а рекламодатели довольно осторожно относятся к блогосфере. Ну и еще один важный момент. Редкий блог ведется "просто так". Например, своими постами блогер продвигает свое имя, или свои мысли. Можно ли говорить, что он делает это бескорыстно? Очевидно, нельзя.
Нужно ли платить за посты в блогах? Все зависит от задач. Если грубо, то блоги в маркетинговых целях используются по-разному. Наиболее распространенные случаи:
Поисковый спам. Очень распространенное явление. Посты, ссылки с которых ведут на другие сайты с определенными ключевыми словами, встречаются в блогах очень часто. Есть и другие аспекты поискового спама в блогах. Эффект напрямую зависит от параметров блога (количество читателей особого значения не имеет). Оплачиваются, как правило, не пост, а ссылки. Может быть очень эффективным.
"Выставочный пиар". Самый, на мой взгляд, глупый вид платных постов. Встречается довольно часто, смысл для меня загадочен: блогов, где действительно интересно размещать эту информацию, в украино- русскоязычном интернете крайне мало. Возможно, более-менее нормально работает в комплексе с поисковым спамом.
"Черный пиар". Но, чтобы это было эффективно, нужно очень серьезно заниматься. Следовательно, дорого. Бывают экстремальные дешевые варианты (например, "Хортиця"), но они подразумевают наличие инсайда. Может быть очень эффективным.
Вирусный маркетинг. Вот "Утконос", к примеру, очень хороший пример. Таких примеров очень мало. Но эффект может быть замечательным.
Привлечение рефералов. Очень распространенное явление. Особенно среди тех, кто занимается какими-нибудь аспектами интернет-бизнеса. Как правило, ссылка на некую партнерскую программу содержится либо в специальном посте (смотрите, други, какую я классную штуку нарыл), либо на главной странице блога. Если пользователь переходит по этой ссылке, регистрируется и разводит какую-нибудь активность, блогер получает от партнерской системы вознаграждение. Эффективность оценить не берусь.
- +1
- 18 декабря 2007, 10:21
- 2
Комментарии (2)
RSS свернуть / развернутьВаши российские коллеги из СмартМани, похоже, пришли к тем же выводам - http://www.smoney.ru/article.shtml?2008/01/28/4782
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.