В комментариях часто проскальзывают интересные мысли. Поскольку не все пользователи следят за комментариями ко всем записям, выношу отдельно мнение Максима Прасолова (группа компаний “Финансы и кредит”) по поводу взаимодействия СМИ и корпораций. Для целостности восприятия добавляю комментарии Евгения Дубогрыза (бывший редактор раздела “Деньги” еженедельника “Контракты”, ныне - инвестиционный аналитик).
Максим Прасолов
Прочитал комментарии журналистов и опять убедился, что разговор ПР-щиков и медиа это диалог зеленого с вертикальным. Как обычно, выдрали из контекста фразы, развешали ярлыки “аферистов” и “проходимцев” непонимающих сути издательского бизнеса, и прочая, и прочая, и прочая. В связи с высказанным на круглом столе, у меня есть несколько тезисов, на понимание аудитории.
1/ По поводу младости украинского медиа-рынка. - Господа, ежедневные бизнес-издания появились в Украине около 3 лет назад. Мы говорим о рынке, которому “без году неделя”. Суть этого бизнеса проста - привлечь и удерживать внимание аудитории и продавать это внимание рекламодателям, попутно капитализируя goodwill медиа-бренда - неосязаемую стоимость влияния издания, как источника. Прозрачные отношения бизнес и СМИ - процесс обоюдный, бизнес становится все более информационно-открытым, СМИ становятся профессиональнее. Я категорически не согласен с тем, что СМИ это “черный ящик” для бизнеса, с односторонней коммуникацией в жанре “не вставайте с места, пока вас не позвали”. Если говорить о рынке, то полностью согласен с г-жой Лигачевой - бизнес- изданиям необходимо осуществлять функцию навигации по темам и топикам, касательно аналитики и обзоров на период хотя бы 3 месяца.
Сейчас это выглядит так - за неделю до выхода материала начинает звонить журналист и обиженным тоном требовать фактуру, комментарии акционеров, а еще лучше - интервью и немедленно. В результате - обзоры непрезентативны, качество материалов не выдерживает критики даже на уровне студгазеты, извините. Младость медирынка = проблема профессионализма.
2/ Социальная отвественность СМИ писать о социальной ответственности бизнеса. Раскрою тезис, чтобы избежать спекуляций, коих довольно начитался по ссылкам. Во-первых, отличайте корпоративных пиарщиков от акционеров, и знайте, что их мнения могут не совпадать. Пиарщик, скорее агент медиа внутри корпорации, а не наоборот. Смените точку сборки его образа, и все станет намного легче. Представьте себе ситуацию, когда пиарщик осуществляет подготовку (коучинг) акционеров и ТОПов, тратит колоссальное время на прошивку необходимости социальной ответственности внутри корпорации (украинскому бизнесу, кстати, тоже лет маловато, но это так, кстати), убеждает о важности и необходимости стратегической социальной политики, благотворительности. У пиарщика не так много аргументов, чтобы убедить в необходимости тратить дополнительные средства на общество владельцев бизнеса, при условии что их уже со всех сторон осаждают благотворительные фонды всех мастей. Задача пиарщика сделать из разбрасывания купюр - систему социальной ответственности, целевую благотворительность, а не индульгенции в жанре - “дал денег и забыл навсегда”. Когда я говорю о том, что бизнес нуждается в освещении своей социальной ответственности, это нужно не только и столько бизнесу, сколько обществу. Ибо общество живет и развивается по патернам, рамкам, созданным первопроходцами. Если не показывать, что Корпорация X потратила 10 млн. на проект создания детских больниц, то вряд ли Копорация Z, отстающая в развитии вообще задумается об этом. Нужны примеры для подражания, и нужны они не бизнесу, но обществу. Социальную ответственность бизнеса необходимо поощрять. И если государство этого не делает, то это задача власти информационной, то есть Ваша, господа медиакраты.
3/ По поводу профессионализма пиарщиков на out-source.
Пообщавшись с ПР-агентствами в Украине, послушав выступления, интервью родил эпиграмму
Нам не дано предугадать,
как наше слово отзовется
Но мы способны просчитать,
Во что вам это обойдется.
ПР-агентства, в большинстве случаев не понимают для чего их нанимают, и уж тем более не способны оценить эффективность своих стратегий, предлагаемых клиенту. Вообще, ощущается лакуна, некий разрыв между реальными потребностями бизнеса, перешагивающего в глобальный экономический контекст, и возможностями локальных ПР-агентств, предлагающими стандартный набор решений.
Особенно это заметно изнутри, когда тебя начинают атаковать разнообразные “эвентипиарагенты”, с которыми хочется поступить также, как рассказывал основатель этого блога. К тому же, специфику крупного бизнеса можно понять только изнутри.
И еще, в треде о круглом столе прочитал мнение, что профессионалов ПР в Украине нет, потому что не структур соответствующего профессионального образования. Такое впечатление сложилось, видимо, потому что автор живет в парадигме “глобуса Украины”, совершенно забывая о том, что большое количество голов, переезжает жить и работать в Украину из России, Европы, США, где практика общественных связей насчитывет в разы и на порядки больше лет. Другой вопрос, в применимости и ликвидности компетенций, полученных на развитых рынках - вопрос в воспитании тех, кто может эти компетенции интегрировать в своих корпорациях - таких действительно в Украине мало. Рынок надо воспитывать и это задача СМИ, в том числе.
Евгений Дубогрыз
to Max Prasolov
Ну как же вам, уважаемые пиарщики, объяснить, что СМИ - это бизнес. Такой же бизнес, как добыча руды, банковская деятельность или, не побоюсь этого слова, производство резинотехнических изделий. И социальная отвественность СМИ (если таковая должна быть) - ничуть не отличается от социальной отвественности банков или там добывающих компаний. Она, ответственность-то, не в написании хвалебных/уничижительных материалов про “социально ответственные” компании из других отраслей, а в собственных мерах - будь то строительство больниц либо выплата сотрудникам гонораров в срок.
Наконец, решение - быть газете социально ответственной либо нет, принимать, извините, ее акционерам, а не представителям финансовых или промышленных компаний.
Вот как, скажите, эту простую истину донести, господа пиарщики?
Максим Прасолов
Евгений, позволю не согласиться. СМИ это совсем не такой же бизнес, как производство резинотехнических изделий. Я полагаю, именно из-за представлений о СМИ, как о такого рода бизнеса мы имеем асбурдную ситуацию, когда отбор информационных поводом идет только по принципу релевантности запросов целевой аудитории изданий.
Как бы вам, господа журналисты, донести мысль о том, что СМИ влияет на сознание общества, изменяя его? Неужели столь очевидные вещи, не очевидны вам? У СМИ, как и у всякого развитого бизнеса есть социальная отвественность. Только СМИ социально ответственны априори, так как медиа-бизнес находится в состоянии пермантентой алертности по отношению обществу, объективно и непредвзято рассказывая своим читателям/зрителям/слушателям о процессах в этом самом обществе. Я, конечно, понимаю, что “лучшая новость - плохая новость”. Просто если вы не займетесь созданием примеров лучших, вы рискуете оказаться в плохой компании. И вашим акционерам это должно быть очевидно точно также, как и нашим.
Мне (который Аксенов) есть, что сказать по этому поводу. Но комментарии будут в комментариях:)
Тэги: взаимодействие с прессой
Loading ...
52 responses so far ↓
// Фев 26, 2008 at 16:02
Максим, Вы делаете очень серьезную ошибку. СМИ зарабатывает деньги, а не формирует общественное мнение.
Вопрос не в том, “хорошая” новость, или “плохая”. Вопрос в том, нужна ли эта новость читателю газеты…
Где-то на похожую тему рассуждал:
http://prweb.com.ua/media/105.html
Сейчас буду придираться к отдельным моментам:)
Max Prasolov // Фев 26, 2008 at 16:13
Юрий, в этом и разница в подходах. Проактивная и реактивная позиция СМИ. Читателя надо развивать, ведь вы, по сути своей, инструмент гуманитарных технологий, влияете на умы и настроения своих читателей. Ок, СМИ это бизнес, спору нет. Но СМИ это БИЗНЕС +…..
// Фев 26, 2008 at 16:47
Максим, нет у СМИ такой функции - развивать читателя. Если СМИ не делает качественный продукт, оно не может сформировать аудиторию. Вот и вся догма.
Никакого плюса. Пропаганда - советская функция СМИ. Буржуи пропагандой не занимаются, а мы к ним тянемся:)
Max Prasolov // Фев 26, 2008 at 17:00
Не согласен. Развитие аудитории это залог того, что это аудитория будет потреблять новые информационные продукты из того же источника/медиабренда. И это шаг развития для медиабизнеса - в частности, бизнес-периодики. Ежедневные газеты здесь по-активнее, выпускающие разнообразные приложения, которые впоследствии становятся самостоятельными изданиями, замыкая на себе определенный сегмент аудитории. Вопрос развитии аудитории - это к редактору, к маркетинг-директору издательства и к издателю наконец. Качество продукта - это необходимое, но недостаточное условие медиа-бизнеса.
“Буржуи не занимаются пропагандой?” - (: ой-ли? - Юрий, просто у “буржуев” горизонт проектирования 10-15 лет это норма. Я хорошо помню “Ведомости”, когда им выделили сумму на 4 года развития вперед, в расчете на нулевую ликвидность, и это на конкурентном рынке в России, поставив задачу поддерживать уровень. Я бы так сказал, что стратегия, в которой учитывается, аудитория делового издания будет расти вместе с изданием, снабжаясь по мере возникновения потребностей желаемой инфомацией это более успешная стратегия. И долгосрочное влияние на аудитории без ее развития спорно.
// Фев 26, 2008 at 17:03
Максим, хотим мы этого или нет, но СМИ - это бизнес. Конечно, речь идет исключительно о частных СМИ, к коим относятся большинство деловых.
Цель бизнеса - зарабатывать деньги. Кто-то создает банк, кто-то покупает ГОК, кто-то строит ларек и торгует апельсинами, а кто-то запускает газету. Но цель одна - не влиять на поведение общества, не формировать общественное мнение, а зарабатывать деньги - кто как умеет. Любимые всеми журналистами и корпорациями sell-side инвестбанки, к слову, ничто иное как СМИ (называем читателя словом “клиент” и получаем знак равенства) - но при этом никто пока (надеюсь, пока) ни на псевоцивилизованном Западе, ни даже у нас не требует, к примеру, от Конкорда или Драгона, присваивать рекомендацию “покупать” акциям всех компаний, ведущих “социально отвественную корпоративную политику”.
>>>отбор информационных поводов идет только по принципу релевантности запросов целевой аудитории изданий.
Никакого абсурда. Иначе и быть не может. Представьте, Полтавский ГОК, который производит окатыши, и 20% окатышей имеют содержание железа 22% (вместо привычных 60-65%) на основании того, что “кто-то-там” решил, что “окатыши-22-%” являются социально отвественной продукцией. Как скоро ГОК разорится? Наверное, не очень быстро, а, может, даже, и не разорится (переложив расходы на покупателей, у которых нет альтерантивы продукции ПГОКа) - но работать, однозначно, ГОКу будет потяжелее. Уж свою долю рынка предприятие точно потеряет. Так же и СМИ.
Еще раз повторюсь: коль скоро вы уверены, что бизнес обязательно должен быть социально отвественным (я в этом далеко не уверен, более того, не совсем понимаю, что есть социальная отвественность, но это неважно) - то и подходить ко СМИ нужно с той же меркой, что и к другому бизнесу. ПГОК (или банк ФК) ведь не размещает на своем сайте новости, к примеру, о социальной отвественности корпорации . так чего же тогда требовать подобных действий от СМИ?
Социальная ответственность (если она есть) может быть разной. Но пока что - повторюсь, пока - заявления топ-менеджеров и PR-менеджеров корпораций по поводу социальной ответственности СМИ можно перевести примерно так: “уважаемые газеты, мы считаем нашу компанию социально ответственной, поэтому требует от вас, чтобы вы об этом написали”.
Логично будет, если СМИ (вот такой себе коллегиальный, прошу прощения, орган под названием из трех букв :-) ) в ответ скажут: “Не вопрос, напишем. Вот только мы, СМИ, считаем, что вы должны делать, например, не окатыши, а утюги. Вот считаем мы так. Будьте добры, делайте утюги”. :-).
Обратная реакция, как говорится.
// Фев 26, 2008 at 17:23
Может сделать оговорку по поводу бизнес-функции СМИ исходя из их собственника?
Так как Евгений предлагает: для частных СМИ зарабатывать деньги - главная цель, для остальных (виды разные бывают) - может и нет. Пример BBC - у них в миссии записано “inform, educate and entertain”.
vysoven // Фев 26, 2008 at 17:23
2Юрий
Спасибо что вынес все комментарии в отдельный пост
я только хотел об этом попросить
Мысли по поводу спора Максима и Юрия о функциональности СМИ
- сми просто обязано не просто реагировать и давать информацию которая уже интересна, но и давать информацию которая интересна но об этом никто пока не догадывается. Коротко: активная позиция лучше реакти….
- сми не только бизнес но и социальный институт, и безусловно у сми есть некие функции кроме зарабатывать (общественно политические например влияют на общественное мнение, а вот бизнес издания влияют на культуру ведения бизнеса)
/*
просто освещения социальной ответственности неких субъектов в бизнес прессе не должно быть!!!
другое дело это социальная ответственность как часть бизнеса, часть выигрышной стратегии которую я уверен может упомянуть любое бизнес издание
ИТОГО: КСО - не инфоповод и говорить о нем никто не обязан, но КСО - удобные и нужный фактор влияния на “тональность”
*/
// Фев 26, 2008 at 17:30
to ярослав гордиевич
мало ли что где написано: вон на сарае сами знаете, что написано, а там дрова лежат. :-)
а) “миссия” это не цель, это, грубо говоря, описание способа заработка
б) всякие фразы вроде “миссия, визия” и т.д. с красивыми лозунгами - не более чем элемент самопиара. Чем-то напоминает советские лозунги а-ля “наша цель-коммунизм” :-)
vysoven // Фев 26, 2008 at 17:32
забыл сказать:
Эпиграмму буду вставлять во все свои презентации
она прелестна
// Фев 26, 2008 at 17:33
Ярослав, спасибо за поправку! Просто я с головой в “деловой тематике”:)
vysoven, ну не влияют СМИ на культуру ведения бизнеса! На культуру ведения бизнеса влияет бизнес. Когда бизнес начинает зарабатывать больше за счет повышения культуры, он это делает… СМИ может это безобразие констатировать.
Да, могу быть оговорки:
- специздания;
- научно-популярные/научные;
и пр.
Но деловые популярные занимаются другим. И вот когда станет очевидно, что КСО приносит неплохое бабло за счет…, тогда и настанет время об этом писать:)
// Фев 26, 2008 at 17:34
Евгений, а Ярослав прав. Есть издания, для которых именно просветительская деятельность важна:)
vysoven // Фев 26, 2008 at 17:47
2Юрий
Теорема: СМИ влияют на культуру ведения бизнеса
Доказательство:
деловые сми освещают выигрышные стратегии ведения бизнеса -> популяризируют, некие решения -> влияют на решения менеджеров
исключения:
* да есть сомнения что менеджеры читают, в т ч СМИ, в т ч и деловые
* СМИ не придумывают новые стратегии, они доносят уже существующие (СМИ не ГОК который производит окатыши, СМИ - продавец окатышей, который говорит ГОКу что на рынке наметилась тенденция повышения спроса на окатыши с содержанием железа 22% и предлагает ГОКУ перестроить свои производственные мощности)
Max Prasolov // Фев 26, 2008 at 17:53
2Евгений Дубогрыз: Проводить аналогии продукта СМИ с продукцией ГОКа некорректно, это продукты из разных эпох, разных моделей экономики, индустриальной и постиндустриальной. Медиа, информирование - это не продукт, а услуга, сервис. Anyway, вы низводите роль СМИ до уровня пакета с кефиром для утреннего завтрака. Я категорически не согласен с этим, и по-прежнему считаю СМИ априори социально ответственным бизнесом.
Иначе журналистика в СССР, например, вообще бы не развивалась, исходя из строго равенства СМИ=бизнес, ввиду отсутствия коммерческой составляющей.
“ярослав гордиевич” Вообще, правильный тезис о различии позиций в СМИ собственник, редактор, журналист - разные интересы. И если редактор, ориентируется только на коммерческий успех издания, то очень скоро издание может превратиться в газету платных объявлений.
vysoven
Согласен с тезисом, что СМИ влияют на культуру бизнеса, еще как! Более того, бизнес желает, чтобы на него влияли, потому что под воздействием этого влияния он развивается - это побуждающий фактор, катализатор развития. Если деятельность бизнеса не отрефлексирована в СМИ, то бизнес превращается в базар, со всеми “базарными” технологиями.
Да, вы правы, КСО само по себе не инфоповод для освещения бизнеса в СМИ. Но это хороший повод указать государству на то, что ему следует делать, куда развивать свою законодательную базу и социальную инфраструктуру. Потому что в конечном счете, единственная социальная отвественность бизнеса в развитом государстве - платить налоги.
// Фев 26, 2008 at 17:58
to Юрий Аксенов
кто-то информирует, кто-то просвещает. в конечном итоге все зарабатывают - кто-то на информировании, а кто-то на просвещении. и всего делов. так что ярослав однозначно прав.
// Фев 26, 2008 at 17:59
2vysoven
Юрий, это - не теорема. Это - аксиома. Деловые журналы, в принципе, об этом и пишут. НО. Пишут они об этом не для того, чтобы повышать образовательный уровень читателя, а для того, чтобы читатель покупал издание:)
// Фев 26, 2008 at 18:05
to vysoven
>>>> другое дело это социальная ответственность как часть бизнеса, часть выигрышной стратегии которую я уверен может упомянуть любое бизнес издание
так в такой, прости господи, тональности и упоминают и пишут. сам писал, между прочим:
http://www.kontrakty.com.ua/show/rus/article/9072/2520079072.html
(Юр, извини за самоПеар :-))
другое дело, когда менеджеры и пиарщеги разных компаний требуют от СМИ текстов прои свои компании на основании того, что сами себя назвали “социально отвественными”.
вот и всей разницы.
viktoria // Фев 26, 2008 at 18:15
Человек не лезет на сайт ГОКа или ларька с апельсинами, чтобы узнать новости.
Человек, купив окатыши или апельсины, не демонстрирует их другому человеку со словами: “Посмотри, что происходит”.
ТО же самое с молочным комбинатом и пакетом кефира.
Более того, одному человеку достаточно одного пакета кефира и пары апельсинов. Он не может в здравом уме покупать для себя несколько разных пакетов кефира и несколько разных пар апельсинов (а газеты может). Он не будет щелкать пультом по окатышам, пакетам с кефиром и апельсинам.
Более того, если переходить на услуги, он не будет покупать несколько страховок на авто и щелкать по ним пультом. Он не будет ходить в разные банки платить по той же самой квитанции. Он не будет покупать электричество (газ, тепло, воду, уборку подъезда) по нескольку раз каждое.
Max Prasolov // Фев 26, 2008 at 18:39
По поводу различия позиций издателя, редактора и журналиста. Журналисту не безразлично, читают его статьи, или нет, редактору - прислушиваются ко мнению его издания, издателю - покупают ли издание, дают ли туда рекламу.
Но интенция ПИШУЩЕГО исходит совсем из другого: какие тексты ты считаешь необходимыми сам — то есть из их существования, а не из того, как ты при этом позиционируешься - за тебя уже подумали те, для кого важны тиражи и рекламодатели, и тут искусство редактора незарулировать “пылающее перо” в угоду коммерческим интересам, и одновременно соблюсти интересы издателя. Редактор подобен эквилибристу на канате между коммерческими интересами и социальной ответственностью.
Речь о целевой аудитории — всего лишь способ обеспечить существование издательского процесса в нынешних условиях. Важнейшая функция СМИ, профанирующаяся сегодня - это навигация в своей области компетенций для читателя. Я с неудовольствием для себя отмечаю издания, которые никогда на займут место на моем столе, если этого не потребуют профессиональные обязанности, именно в силу их коммерческой ориентации. Потому что в конечном счете, их ориентация будет на “очень, очень среднего” читателя. Чтобы покупали, а не верили.
// Фев 26, 2008 at 18:46
Максим, по поводу навигации согласен. Мир продуцирует нереальное количество информационного шума, поэтому вопрос фильтра очень важен. И это - функция изданий. Но фильтр должен заслуживать доверия. Иначе он не будет фильтром…
По журналистам/редакторам/издателям - извините, наворотили. Функция издателя - зарабатывать деньги. Функция редакции - делать то, что для этого нужно в придуманной издателем бизнес-модели. Которых может быть две - доход от рекламы, или доход от продаж. Все остальное - надуманое:)
viktoria // Фев 26, 2008 at 21:21
zvanie.com:
Первым дали слово «виновникам торжества» журналистам. От лица украинской деловой прессы высказывались главред журнала «Деньги» Александр Крамаренко, шеф-редактор «Телекритики» Наталья Лигачева, главный редактор «Эксперт-Украина» Искандер Хисамов и заместитель главного редактора «Деловой столицы» Юрий Аксенов, который уже давно с большим запалом обсуждает подобные темы на своем блоге.
// Фев 26, 2008 at 21:46
Ну вот, как минимум, мы с Максимом и тут еще продолжаем:)
Oleksandr Kramarenko // Фев 26, 2008 at 23:22
вся проблема состоит в том, что украинских пиарщегов учат люди, выросшие на работе В.И.Ленина “Партийная организация и партийная литература”. НЕ ИМЕЮ ВВИДУ УЧАСТНИКОВ ДИСКУССИИ!!!!!
в той работе всего навалом - и просветительской функции СМИ.
и даже такой функции как “коллективный организатор и пропагандист”.
я мечтаю, чтобы пиарщики, наконец, прекратили рассказывать журналистам и редакторам о том, что “нам выгодно”.
мне почему-то кажется, что рассматриваться СМИ должно только то, что “читателю надо”. и редкторами журналистам виднее - что именно надо читателю.
в конце концов за свои решения редакторы отвечают своими зарплатами. чем за рекомендации по поводу контента того или иного СМИ ответит пиарщик?
Ну, елы-палы, не даю ж я советов своим ньсюмейкерам по поводу их бизнес-планов?!
или это не есть цель СМИ - удовлетворять потребности своих клиентов - читателей?!
Max Prasolov // Фев 27, 2008 at 14:26
2Oleksandr Kramarenko - удовлетворять потребности своих клиентов не единственная цель СМИ, если рассматривать СМИ как бизнес. Эти потребности нужно формировать своей проактивной позицией, чтобы удерживать и наращивать долю рынка этого СМИ, и не сдавать ее конкурентам, опережать конкурентов по количество внедрений и качеству информационного сервиса.
Простой пример. Если я, специалист по маркетингу и массовым коммуникациям не буду учить своих клиентов, развивать их, то я никогда не смогу продать им продукт следующего уровня сложности, и останусь с сервисами на операционном, максимум тактическом уровнях. Чтобы убедить клиентов в реализации программ социальной ответственности, например, именно ПРОГРАММ с горизонтом проектирования от 5 лет, а не отдельных проектов, нужно с клиентом прожить-проработать год-два минимум, чтобы вырастить в его сознании полочку, куда эта моя услуга будет им положена. И он, в свою очередь, сознательно, а не подражательно перейдет на качественно иной уровень социально-ответственного инвестора.
Та же ситуация и с читателями. Задача СМИ - одна из - развивать аудиторию, стимулировать ее лояльность, создавая в сознании читателя готовность тратить свои деньги и на другие продукты этого же бренд-издателя.
Мне кажется при рассмотрении такой системы как СМИ, нужно прежде всего избавиться от категоричности и однозначности в суждениях. Это вот разве что завод резинотехнических изделий может однозначно удовлетворять потрености своих клиентов, да и то, есть варианты.
// Фев 27, 2008 at 14:31
Максим, если Вы - специалист по маркетингу, то для того, чтобы занять лидерскую позицию, Вам нужно занять лидерскую позицию. Вот неважно, какого качества продукт. Важно, что о нем думает потребитель.
Для того, чтобы продавать зубную пасту со фтором, не нужно было повышать уровень потребителя. Зачем, кстати, в зубной пасте фтор??? Затем, чтобы занять некую товарную категорию в мозгу потребителя… (с)Траут
Oleksandr Kramarenko // Фев 27, 2008 at 16:18
2 г-н Прасолов:
согласен в том, что позиция должна быть проактивной. Из этого проистекает, что только редакция знает - как и чем привлечь своего нынешнего и\или потенциального читателя. И давить на редакцию - пустое дело. Даже посредством рассказа о том, каковы на самом деле миссии СМИ
// Фев 27, 2008 at 17:37
Терпіла я терпіла, і не витримала :) Доведеться відмітитися і в цій темі. Бо накопичилося вже багато всякого.
2Максим Прасолов
>>3/ По поводу профессионализма пиарщиков на out-source:
Цей Ваш коментар мало чим відрізняється, від коментів на ЖЖ Олександра: не на тих піарщиків Ви дивитеся. Не варто узагальнювати. Зрештою, у 97% випадків агентство робить тільки те, що у нього вимагає клієнт. А чи в стані Ви поставити піарщику адекватне, вимірюване завдання? От із цього і треба починати.
>>К тому же, специфику крупного бизнеса можно понять только изнутри.
І на чому базується це Ваше спостереження?
2ярослав гордиевич
>>Пример BBC - у них в миссии записано “inform, educate and entertain”.
Точно-точно. І де тут написано, “inform about something they don’t care about, educate about something they won’t use for the next 10 years, and entertain by telling sweet but totally irrelevant stories?”
2Евгений Дубогрыз
>>всякие фразы вроде “миссия, визия” и т.д. с красивыми лозунгами - не более чем элемент самопиара.
Упс! Нарешті я Вас спіймала! Нічого подібного! Місія, візія, цінності - управлінські інструменти. Тут, мабуть, не місце для цієї дискусії, але, якщо руки дійдуть, запощу про це і надішлю Вам запрошення коментувати.
2Max Prasolov
>>в конечном счете, единственная социальная отвественность бизнеса в развитом государстве - платить налоги.
Ще один відвертий “упс”. Платити податки - це не соціальна відповідальність, це адміністративна і кримінальна відповідальність. Соціальна відповідальність - це добровільно взяті на себе зобов’язання. З “матчастью” в нашого бізнесу ще бувають проблеми :) Cвої міркування з цього приводу я висловлювала на блозі Nords PR, куди Юрій вже ставив лінк, тому зловживати його гостинністю не буду.
// Фев 27, 2008 at 17:47
to Yaryna
не надо меня из вашего фоторужья щелкать :-). Я не отрицаю, что миссия, визия и прочие штуки - действительно полезные управленческие инструменты, внутри компании они должны быть и даже кое0где есть. Но это инструменты внутренние6 когда компании выставляют свои миссии, визии и пр. на публику - это не более чем меряние инструментами :-). У кого инструментальнее.
to max prasolov
>>К тому же, специфику крупного бизнеса можно понять только изнутри
Максим, вы, по-моему, сам себе противоречите. Выходит, в “крупном бизнесе” так с кондачка не разберешься (с чем, кстати, согласен) - а вот газетам, журналам, их инвесторам и сотрудникам люди “со стороны” (то есть, ни малейшего отношения к журналистике не имеющие) могут запросто советы давать и рассказывать, в чем их функция и как они должны работать (что вы, в общем-то делаете в комментариях к этому посту). Как-то нелогично выходит, нет?
// Фев 27, 2008 at 17:53
Ярино, а чого це тут не місто? Можу зробити Вас автором:)
Лінк
// Фев 27, 2008 at 18:38
Юрію, з приємністю, але лише за однієї умови: що Ви перестанете “склонять” цей злощасний рейтинг PR-фахівців :)
// Фев 27, 2008 at 18:41
Ярино, я ж мовчу про тих, кого туди внесли:)))
А чого це він злощасний? Інформаційний сайт проводив. Майже незалежний:)))
Max Prasolov // Фев 27, 2008 at 18:49
2Yarina: Вы правы, что для того чтобы задать вопрос, нужно знать большую часть ответа. Но по сути своей, ПР-агентства попадая на абонентского обслуживание не выполняют функцию ПР-отдела компании, как этого от них ожидают. Сущность out-source сервисов в том, чтобы они закрывали потребности компании на 100%. Такого не происходит, чтобы поставить задачу ПР-агентствам нужен внутренний ПР, и он же мониторит качество работ, и он же подменяет собой ПР-агентство.
Почему я считаю, что потребности крупной компании можно понять изнутри? Потому что я сам совладелец ПР-агентства, долгое время работал снаружи. Либо у вас есть союзник, скорее друг в компании, и он может быть откровенен с вами, как с подрядчиком, чтобы решать под час противоречивые задачи для этой компании. Либо вы работаете в позиции внутреннего консультанта компании, в роли аффилированной структуры-команды.
И это специфика работы, та самая “матчасть”, если угодно. Без инсайдера-союзника КПД our-source ПР будет невысоким.
По поводу социальной ответственности - была бы у государства она, вот о чем я. Правильное использование налоговых платежей, в том числе на социальную инфраструктуру вот что ждем. И стимулирования социальной и благотворительной деятельности. Да хотя бы НДС вовремя возвращали, вот, пример, из-за этого программа социальной ответственности одного уважаемого предприятия уже полгода буксует, мне так генеральный и говорит - “какие там стипендии, какие соцпрограммы, у меня скоро зарплату платить нечем будет, НДС больше года не возвращают!”
По поводу советов СМИ - совершенно нормально, наше дело предложить, ваше - прислушаться или не прислушаться. В любом случае, организованная коммуникация между бизнесом и СМИ полезна - позволяет отрефлексировать свои и чужие ошибки.
Юрий, спасибо за приглашение в блог, я позову своих коллег по группе, коих вы распекаете двумя постами выше в релизной порке (:
// Фев 27, 2008 at 18:55
Максим, извините, но аутсорсер не может выполнять функции отдела компании. В конце концов, это ставит под угрозу безопасность бизнеса… В идеале местный пиарщик должен быть стратегом, аутсорсеры - проектная работа + ивенты и прочие матюки.
Отправитель ссылку получил сразу после публикации:) Не распекаю я никого. Анонимные фото - стандартная проблема тех, кто отправляет релизы. Не воспринимайте, пожалуйста, как повод для раздачи слонов.
// Фев 28, 2008 at 10:27
Внимательно прочитал все комментарии. Господа! А что такое вообще социальная ответственность бизнеса или сми? Не кажется ли вам что этот зверь похож на снежного человека. Цель любого бизнеса, не зависимо от размеров, является получение прибыли. Любые социальные программы должны быть на это направлены. Это могут быть программы для сотрудников компании, задача - повышение производительности труда. Могут быть образовательные - цель подготовка кадров для компании. Любая оптимизация затрат - сокращение себестоимости, а значит увеличение прибыли. Социальная ответственность сми ну ни чем не отличается от аналогичных действий в других видах бизнеса. Есть еще меценатство. Согласен, это может быть инструментом повышения влияния. Благотворительность в принципе не должна допускать огласки. ибо теряет смысл. Ешё один возможный вариант “социальных мероприятий” - элементарная взятка местным и не только властям. Причём читатели деловых сми в этом не сомневаются. “Воспитывать” читателя в данном случае, это значит врать ему. А такие действия приведут к сокращению тиража и потере доверия. Для издательского бизнеса прямой путь к разорению. Только неприбыльные проекты могут позволить себе такую роскошь. Вы же все в бизнесе, не забывайте о его основном назначении!!!
// Фев 28, 2008 at 11:50
2Max Prasolov: Не знаю, чи тут доцільно розвивати цю суперечку, але агентство - не обов’язково підрядник. Наприклад, я створювала своє агентство не як технічного підрядника, а власне як консультанта, стратега, і ми завжди прагнемо працювати напряму з першими особами, тому що тільки тоді із нас дійсно найбільше користі. За роки роботи в великих компаніях я теж звикла працювати в такій моделі, але вона не завжди виправдана.
2Юрий Аксенов: Не погоджуюся. Тому що стратегів на ринку дуже мало, а “технарів” - достатньо. І далеко не всім компаніям є сенс тримати на постійній роботі дорогого спеціаліста - стратега, вигідніше працювати з консультантом, а своїми силами закривать поточну роботу. Однієї ідеальної моделі немає. Інакше мені не було б чого робити на цьому ринку. Плюс, ми достатньо ефективно працюємо як зовнішній прес-офіс для деяких клієнтів. Проте для цього треба користуватися довірою топів - точно так само, як і для внутрішнього піарщика.
Але, напевне, для цього обговорення потрібен окремий пост.
// Фев 28, 2008 at 12:23
Ярино, згоден з окремим постом. Напишете? Статус “автора” вже Ваш.
Присягаюсь навіки забути про рейтінг:)
Якщо напишете у себе - проанонсую. Тут дискусія потрібна, тому що цікаво. А де саме вона буде, не важливо.
Дякую за лінк з Ліги:)
// Фев 28, 2008 at 13:32
2 Max Скажите, а не покажется ли владельцу компании опасным наличие инсайдера, работающего с внешним ПР? Весьма рискованно для конфиденциальной коммерческой информации. Не забывайте о том, что вы работаете с журналистами деловых изданий, которые в состоянии сделать выводы из неполной информации, а затем их опубликовать. Ну а социальные программы, какова их эффективность для бизнеса? Может прав “генеральный одного уважаемого предприятия”, и есть более насущные для его бизнеса программы?
2 Ярина. Скажите, а если вы работаете как консультант, то какой уровень доступа к той самой конфиденциальной информации и какова ваша ответственность за утечку? Если генеральный понимает, что он делает, то вы получите только необходимый минимум. А в этом случае возможны только тактические решения, но никак не стратегические.
Max Prasolov // Фев 28, 2008 at 16:29
2Oleg Puzanov - как я уже писал выше - взаимодействие с инсайдером внешнего ПР - это очень тонкие и, скорее, дружеские отношения. Вы правы, формально согласиться на такую форму сотрудничества очень сложно. Однако в моей практике есть случаи, когда доверие со стороны инсайдера было таким, что ПР-консультанта включали в список приглашенных на встречи с первыми лицами государства. И не зря.
К тому же, конфиденциальность в нашей профессии скорее норма, залог успеха. Наши слова стоят дорого, об этом следует помнить. Мне известны случаи, когда некий генеральный директор одного крупного предприятия вопреки директиве ПР-службы “слил” конфиденциальную информацию в СМИ, “зарисовался” и был снят с должности, на которой проработал много лет.
Соглашусь с Yarina, ПР нужно рассматривать как консультационный сервис, а не вендорский, причем по уровню конфиденциальности ближе к аудиторским и юридическим компаниям, с которыми нам также приходится взаимодействовать, например, при M&A.
Max Prasolov // Фев 28, 2008 at 16:33
2all: Господа, вы все время дискутируете о неких рейтингах (: так вот, лучшим рейтингом ПР-специалиста является котировки ЦБ компании на которую он работает на фондовых рынках. Иного, более репрезентативного метода оценки репутации компании пока не существует = уровня профессионализма специалистов по коммуникациям.
// Фев 28, 2008 at 16:56
Максим, а вот это Вы зря:)
Котировки ЦБ компании на фондовых рынках показывают только одно. Они показывают котировки ЦБ компании на фондовых рынках. Гугель вот упал на 30%. А перед этим рос, как бешеный. Это - из-за того, что его пиарщики резко и одновременно сошли с ума, что ли?
Важные показатели - доля рынка, реализация и пр. А весь этот рынок ЦБ - от лукавого.
// Фев 28, 2008 at 17:06
2Мax А не кажется ли Вам, что роль пр несколько преувеличена, если он даёт директивы генеральному? Чем в этом случае занимается генеральный? Зачем пр относить к той же категории, что и аудиторов и юристов? Они влияют на производственный процесс, оптимизируют управление производством, позволяют оптимизировать контрактную базу? А по какой зависимости Вы предлагаете оценивать работу пр котировками цб компаний? Или общественное мнение изменяет финансовые показатели предприятия? Я конечно понимаю, что на заводе самый главный - вахтёр. Но не до такой же степени!
// Фев 28, 2008 at 17:42
2Oleg Puzanov: Думаю, ні бізнес, ні PR-галузь не постраждають від того, що Ви залишаєтеся в полоні своїх ілюзій стосовно PR - і стосовно конфіденційності інформації, і стосовно впливу на прийняття рішень в компаніях… Ви вже вибачте, але для нормальної дискусії потрібне знання і розуміння хоча б основ предмета, про який Ви сперечаєтеся.
2Max Prasolov: Рада, що ми дійшли згоди! І приємно, що у великому бізнесі PR нарешті отримує той статус, при якому ця функція може бути дійсно ефективною.
2Юрий Аксенов: Дякую! З задоволенням напишу - мабуть, все-таки до Вас. У Вас дискусії трохи живіші - нас все більше однодумці читають :) Постараюся за вихідні згенерувати.
// Фев 28, 2008 at 17:58
2Ярина. Безусловно не пострадают. Простите за резкость формы подачи своего мнения. Но для оценки ценности предоставляемой информации необходимо доскональное знание бизнеса, а это уже несколько иная специализация. Или агентство должно специализироваться в очень узкой отрасли бизнеса. Покажите, где я неправ.
// Фев 28, 2008 at 18:15
Олег, доскональне розуміння бізнесу є в СЕО, а у мене є достатньо хороше розуміння процесів управління репутацією і відносно хороше розуміння бізнесу (свою домашню роботу я завжди виконую :)). Тому я можу рекомендувати СЕО, яким чином можна досягти поставлених ним цілей в плані сприйняття, стосунків і т. д., а також накопичити достатньо інформації, щоб могти її доносити деяким ЦА. Звичайно, не всім, тому участь СЕО в управлінні репутацією є необхідною.
Тут не зовсім та тема, тому пропоную дочекатися поста про роль PR в організації (внутрішнього і аутсорс), і там все це обговорити, гаразд?
Max Prasolov // Фев 28, 2008 at 18:51
Oleg Puzanov: Описанный мною случай увольнения генерального имел место, так как генеральный “слил” информацию о переговорах в процессе M&A, как о свершившемся факте. В результате даже факт переговоров подтвердить было невозможно некоторое время. Вопрос не в том, кто главный, а кто умеет считать сколько стоит слово в публичном поле. В этом случае разница составляла десятки миллионов. Не гривен, причем. Это проблема “слива”, когда “источник” открывает стратегические планы компании, причем на несколько лет вперед, а нам приходится успокаивать СМИ, желающие немедленной сенсации. Но это уже тема для отдельного топика обсуждения, ВОСПИТАНИЕ НЬЮСМЕЙКЕРОВ В КОРПОРАТИВНОЙ СРЕДЕ.
По поводу роли пиарщиков в корпоративном управлении - мой очень хороший друг, вице-президент одной из крупнейших металлургических компаний мира, с которым долгое время я работал “снаружи”, занял свою должность начиная с позиции пресс-секретаря первого лица. В крупнейших корпорациях это совершенно нормальная практика, вводить в состав советов директоров специалистов по коммуникациям, и даже по социальной ответственности и благотворительности. Это просто степень взросления бизнеса, его информационного возраста. По сути, акционеры опираются на тех, кому доверяют. И пиарщики тут, далеко не последние в списке, зачастую им известно гораздо больше, чем аудиторам или финансовым консультантам. Так что не соглашусь с отведенной пиарщикам ролью, суть профессии гораздо глубже.
А вот про специализацию - скорее склонен согласиться - мне вот, совершенно неинтересны B2C рынки, моя специализация крупный B2бизнес - ГМК, энергетика, финансы и инвестиции, машиностроение, процессы IPO, M&A, девелоперские проекты. Я, вероятно, мог бы работать и в FMCG-секторе, просто мне неинтересно, профессионального драйва нет, но это лично мои предпочтения.
starodubska // Фев 29, 2008 at 21:34
Интересная дискуссия, Господа. И тема как раз актуальная. А ведь социальная ответственность - это не обязательно “втюхивание” некачественного продукта потому, что он “социальнее”. Социальная ответственность - это понимание долгосрочных последствий своих сегодняшних решений. И PR-щик, не задумывающийся о том, нужна ли журналисту информация, которую он шлет, - не большее зло, чем журналист, не вникающий в тему, на которую пишет, занимая драгоценные страницы текстом, не выдерживающим никаких стандартов (не относится к участникам дискуссии). Как по мне - социально ответственно производить качественный продукт, и PR-щику, и журналисту. Да, Клиента и Читателя иногда приходится “подтягивать”, и да - это занимает время. Зато “планка” требований на рынке растет, и рынок за этой “планкой” тянется. А результат - статья, которую цитируют, хранят и на которую ссылаются и результат проекта, за который не стыдно, стоящий каждой копейки, на него потраченной.
// Фев 29, 2008 at 21:42
Марина, а давайте мух и котлеты разделим. Производство качественной продукции (хоть газеты, хоть окатыша) - это не социальная ответственность. Это - бизнес.
Социальная ответственность для бизнеса - эффективный инструмент повышения добавленной стоимости.
// Мар 3, 2008 at 12:22
2Ярина. Спасибо. Вы сейчас подтвердили тезис о тактическом планировании для внешней компании, Вы правы, вопрос выходит за рамки темы. Относится к качеству поставленной задачи перед агентством. Но это стандартная проблема любого производства. СМИ тоже. Не всегда редактор получает от своего журналиста, то что заказывал.
2Максим. Слив конф.инф. это коммерческая ошибка. Описанный Вами пример реален даже без участия СМИ и ПР. А вот воспитание воспитание в корпоративной среде - это гораздо эффективнее. В этом случае задача перед агентством будет поставлена более точно. Правильно заданный вопрос несёт в себе половину ответа. Но это тоже не имеет прямого отношения к социальной ответственности. Прошу прощения за отклонение от темы.
// Мар 3, 2008 at 13:07
2Евгений Дубогрыз . Спасибо за ссылочку. Отличная аргументация к теме поста.
Marina Starodubska // Мар 3, 2008 at 19:13
Юрий,
КСО можно “пользовать” сугубо для PR, а можно взять за подход к ведению бизнеса. И то, и другое имеет место в Украине.
Производить продукт можно с ответственным и не очень ответственным подходом к процессу и результату.
А чтобы КСО стоимости бизнесу добавила, нужно провести очень много внутренней и внешней работы, в т.ч. управленческой. КСО вообще редко выгодное занятие, особенно в кратко- и средне- срочной перспективе.
Как и формирование доброго имени - выгоду понимаешь со временем, а в краткосрочном промежутке тебе приходится труднее, чем менее ответственным коллегам.
Marina Starodubska // Мар 3, 2008 at 19:14
Была как-то на E-xecutive дискуссия на эту тему, с участием ответственных компаний: http://old.e-xecutive.ru/talks/forum_83144/
// Мар 3, 2008 at 19:52
Марина, а Вы поинтересуйтесь КСО у тех, кто к IPO готовится:) КСО - вполне себе выгодное занятие. Почему-то же КСО сертифицируют… И почему-то за сертификацию платят:)
С добрым именем все как-то проще происходит.
// Мар 3, 2008 at 19:54
А статью Вы, Марина, хорошую написали:)
You must log in to post a comment.