Буржуйские пиарщики в конце прошлой недели вдохновенно обсуждали откровения руководителя бюро The Wall Street Journal в Сан-Франциско Стива Йодера. Который на тренинге рассказал, как стать хорошим источником информации для WSJ. И объяснил, зачем пиарщики нужны журналистам. Под катом - вольный перевод одной из частей с комментариями.
Девять причин, по которым пиарщики нужны журналистам (оригинал)
1. Доступ. Пиарщики нужны, чтобы получить возможность общения с занятыми топами. Согласен. Для этого пиарщики действительно нужны. Хотя в идеале журналист пытается найти источник, с которым можно общаться без посредников
2. “Говорящая голова”. Если внутрикорпоративная процедура позволяет пиарщику говорить от лица компании, то он может быть источником цитат. Согласен. Но с этими процедурами иногда возникают сложности. Во-первых, “уровень представительства” в статье - если от трех компаний говорят гендиры, то пиарщик четвертой в их компании будет выглядеть странно. Во-вторых, требуется высокая квалификация. Хороший журналист нередко знает о бизнесе компании больше, чем ее пиарщик. В таком случае общение действительно направлено только на получение возможности сослаться на кого-либо. И если пиарщик - только “говорящая голова”, то все нормально. Если пиарщик хочет большего, нужно что-то менять. Или в себе, или в консерватории.
3. Поставки данных/проверка фактов. Пиарщик может помочь проверить факты, цифры, или подтвердить, что журналист правильно понял информацию. А может и не помочь (см. о квалификации).
4. Комментарии. В приличных изданиях журналисты стараются получить комментарии всех причастных к теме сторон. Дальше - см. п 1-2. Здесь есть нюансы. На мой взгляд, можно говорить о “рынке комментариев”. Чем прочнее позиции комментатора на этом “рынке”, тем больше он будет комментировать. Укрепляя свои позиции:) Подробнее об этом - в следующем посте.
5. Подсказки. Квалифицированные пиарщики понимают, что могут помочь журналисту, сообщая некую информацию об отрасли, не преследуя каких-то тайных целей. Информация может касаться и вашей компании. Не знаю, как там у них в америсах. Из наших я поверю единицам.
6. Обмен знаниями с профессионалом. Вот правда, с профессионалами общаться приятно. С менеджерами, в большинстве случаев, не очень приятно. Профессионалы, естественно, заняты. А мне делать нечего, ага.
7. Подтверждение. “Правда, что”, - любят спрашивать журналисты у пиарщиков. Не всегда. Пп.2, 6.
8. Представительство. Хороший пиарщик приучает топов общаться с журналистами. В некоторых компаниях хорошие пиарщики над этим даже целенаправленно работают. В некоторых этим никто не занимается. Всему есть объективные объяснения.
9. Уточнение темы. Хороший пиарщик может помочь с контекстом ситуации. Или даже помочь найти тему о его компании. В наших условиях - почти фантастика.
На уровне здравого смысла кажется, что все эти пункты давно всем известны. Я бы тоже так думал. Если бы не общался с пиарщиками каждый день. О том, как стать хорошим источником - в следующий раз.
Тэги: взаимодействие с прессой
Loading ...
27 responses so far ↓
// Апр 6, 2008 at 20:54
Юрію, якби Стів Йодер був головою бюро WSJ в Україні, Україна би була іншою країною. Мабуть, Ви мали на увазі Сан-Франциско
// Апр 6, 2008 at 21:00
Ярино, дякую:)
Не можу пояснити, як це трапилось:)
Дідусь Фройд сказав би про бюро WSJ в Україні…
// Апр 6, 2008 at 21:01
А взагалі - класно, що переклали. Я ці поради розіслала по нашому агентству ще на тому тижні
Добре, що з більшістю пунктів Ви погоджуєтеся.
Стосовно п. 2, я з Вами не до кінця згодна. Хороший піарщик знає про свою компанію більше, ніж будь-який, навіть найбільш поінформований журналіст. А хороший піарщик у хорошій компанії ще й входить у раду директорів, тому, за визначенням, знає практично все. Тому цей піарщик відповідає і п. 3, і п. 4, і навіть 5 і 6. І навіть 9. Чесно-чесно.
Сильно підозрюю, що кваліфікація і статус піарщика у Каліфорнії, в середньому, набагато вищі, ніж у нас
// Апр 6, 2008 at 21:07
Ярино, а хіба ж я сперечаюсь? Взагалі поважаю професіоналів. Піарщики - не виключення:)
У вівторок додам другу частину
Ярино, а подивіться сюди, будь ласка. Тільки н кажіть нікому:)
// Апр 6, 2008 at 21:17
не любите Вы, Юрий, пиарщиков
// Апр 6, 2008 at 21:18
Ольга, неправда. Я человечество не люблю. И журналистов. Как особый подвид человечества. А к пиарщикам отношусь ровно:)
// Апр 6, 2008 at 21:25
пиарщики, по Вашем, даже на подвид человечества не тянут? )) а по поводу нелюбви… Вы хотите об этом поговорить?
// Апр 6, 2008 at 21:26
Пиарщики - подвид. Но не особый. А журналисты - особый подвид, да.
Нет, я не хочу говорить о нелюбви. О любви говорить куда приятнее:)
// Апр 6, 2008 at 21:29
всем хочется быть особенными и любимыми
Вы напишете большой и содержательный пост о любви? )) в таком случае я лично выдам Вам набор блестящих отвёрток
// Апр 6, 2008 at 21:30
Ольга, в ЖЖ. Возможно:)
// Апр 6, 2008 at 21:32
а я не знаю Вашего ЖЖ
так что если напишете - бросайте в меня ссылкой ))
// Апр 6, 2008 at 22:25
Ольга, если я такое напишу, непременно ссыльнут:)))
// Апр 6, 2008 at 22:32
Юрий, наш с Вами тред, конечно, это жесткий оффтоп, но вот чего я стараюсь понять и не понимаю, так это почему всех тянет в чернуху. Потому что пипл хавает? и про любовь с гармонией, когда всё хорошо, а люди вокруг прекрасные - это неинтересно или стоп наркотикам? ))
утопия?
впору начинать инициативу какую-нибудь на эту тему )) типа “пишите лучше о хорошем”
// Апр 6, 2008 at 22:34
Ольга, ну давайте его как-то переведем с флуда во флейм. Я вот в посте не вижу какого-то негатива по отношению к пиарщикам. Вы видите. Укажите, буду благодарен:)
// Апр 6, 2008 at 22:40
Юрий,
да все просто - последний абзац Вашего поста ))
// Апр 6, 2008 at 22:43
Ольга, давайте честно. Последний абзац - это правда, или нет?
// Апр 6, 2008 at 23:10
Давайте честно, Юрий
журналисты и пиарщики бывают разной степени квалификации, профессионализма и таланта. Это повод, чтобы всех сразу в сад? ))
// Апр 6, 2008 at 23:12
Ольга, где там написано, что “данные пункты неизвестны ни одному из украинских пиарщиков”?
// Апр 6, 2008 at 23:15
Юрий, а при чем тут это? … только вопрос формирования контекста ))
нафлудили .. пора и спать
// Апр 6, 2008 at 23:18
Вот как раз по контексту, мне кажется, понятно, о чем это:)
Другой вопрос, что мне это может только казаться, да. Спать пора. Перечитаю на свежую голову
Lena Pelymska // Апр 7, 2008 at 08:55
Какой хороший профайл ДС создан на wiki!
// Апр 7, 2008 at 09:47
Лена, а вот о Вас там нет ничего:) А надо
UA Releases // Апр 7, 2008 at 12:01
В общем, правильно всё.
Насчёт пункта 7: есть такие говножурналисты, которые звонят по любому поводу, после рассылки, например, релиза, чтобы спросить “а правда ли то, что в релизе написано?”, и когда им говоришь, что таки да, они в своих материалах просто пишут “как сказал нам такой-то оттуда-то…” и дальше всё по тексту релиза. Это всё от недостатка опыта и нежелания развиваться.
Про пятый пункт — если пиарщик в своей прошлой профессиональной жизни был журналистом, то это очень хорошо. У нас есть несколько таких человек.
9 — опять, от недостатка опыта журналисты обращаются в компании к пиарщикам за хоть какой-то темой для материала, не всегда свежей и актуальной.
Lena Pelymska // Апр 7, 2008 at 12:19
Юрий, я еще не разобралась просто )
// Апр 7, 2008 at 14:12
Юрий, “уточнение темы” (п. 9) в бренд-пеаре больше походит на реализм. Специализированные СМИ нередко обращаются за советом. Предполагаю, что не от избытка вежливости.
// Апр 7, 2008 at 14:17
UA Releases, в п.5 и 7 написано не об этом. п.9 никак не связан с недостатком опыта. он связан с уровнем квалификации пиарщика. я советуюсь, да. с двумя-тремя…
Андрей, рад, если в вашем агентстве люди хорошо разбираются в рынках, на которых работают клиенты:)
d_kisel // Апр 7, 2008 at 17:27
2 UA Releases
Я не согласен с тем, что пиарщик, который в прошлом был журналистом, это хорошо.
Пиарщик - это в первую очередь менеджер, а затем уже копирайтер или автор текстов. Он должен понимать рынок своего клиента и быть посредником в отношениях между клиентом (или своей компанией) и журналистом. Умение грамотно писать, говоря математическим языком, это скорее необходимое условие, чем достаточное.
Как показывает практика, люди, которые приходят в пр-агентства из журналистики, могут быть хорошими авторами текстов, но редко становятся именно пиарщиками - специалистами, которые могут организовать публичную активность клиента (своей компании).
You must log in to post a comment.