PRweb. Блог о public relations в интернете

Перечень того, что украинским деловым СМИ не интересно. И почему. По крайней мере, не должно быть интересно в моем мире.

Дисклеймер. Я считаю, что публикуемая в деловых изданиях информация должна быть не столько интересной, сколько полезной в зарабатывании денег. Ниже - о том, что не может помочь заработать денег. Следовательно, не должно публиковаться в деловых изданиях. 

Собственно, к чему все это? Для развенчания мифов. Вот, к примеру, гуру украинского рынка пиар-услуг возмущается предвзятостью журналистов. Если внимательно прочитать текст Русланы Плис и оставить за кадром переполняющие ее эмоции, становится очевидно: человек возмущается тем, что пресса не желает писать о том, о чем хочет рассказывать она, или ее клиент. Более того, в похожем духе давеча высказывался вполне умный Михаил Вейсберг, который некогда сделал из “ГК” приличную газету.

В действительности, такие заблуждения носят вполне системный характер, а подобным образом думает много пиарщиков и без помощи Русланы Плис. И, бесспорно, все это под собой почву: пресса действительно не желает писать о всякой хери, не интересной читателям.

Всякая херь

Украинские пиарщики распространяют какое-то обезоруживающе гигантское количество всякой хери. И, если бы украинские журналисты давали им волю, на украинских читателей обрушивалось бы все это гигантское количество хери.

Херь многогранна, но у нее есть системная характеристика: она не интересна никому, кроме тех, кто ее продуцирует. Важная оговорка. Не всякая херь в действительности является херью. Некоторые виды хери являются херью исключительно в украинских условиях, но и в украинских источниках могут быть полезной информацией. Поэтому ниже приведена классификация наиболее распространенной хери с небольшими пояснениями.

Все мы читали советские газеты

Любая компания, вне зависимости от своего размера и статуса, обожает рассылать информацию о выпуске 200-миллиардного гвоздя, 15-летнем “юбилее” себя и прочей победной поступи компании. Причины продуцирования этого подвида хери, на мой взгляд, очевидны: во времена развитого социализма было принято повышать работоспособность и боеготовность рабочего класса рассказами о “достижениях”.

Столь любимые разномастными маркетологами и рекламистами “люди, принимающие решения” (кстати, за такое определение целевой аудитории проекта, или издания, нужно или применять страшные пытки, или казнить долгой мучительной смертью) советские газеты, в большинстве своем читали. Нельзя говорить, что такой подход плох. Во-первых, повторившаяся больше одного раза проблема становится обстоятельствами; во-вторых, такое отношение к освещению деятельности нужно считать естественной диспозицией, в которой работают пиарщики и журналисты.

Реальная же ценность этой информации для человека, не работающего в компании (корпоративный дух повышать надо, да), стремится к нулю. Порядка 100% релизов, содержащих такую информацию, удаляются. Слишком много человекочасов нужно тратить на то, чтобы выковырять из них крохи полезной информации.

Вариант лечения

Естественно, каждой компании нужна story. Вот и ведите ее на корпоративном сайте. Поданная в удобном виде story, поверьте, в ряде случаев экономит огромное количество времени. Ко всему, еще и выполнит множество полезных функций. Правда, ведь не сложно привести в нормальный вид структуру пресс-релизов? А вот как вы думаете, почему у половины украинских журналистов (даже смышленных) нет привычки искать информацию о компании на ее сайте?

Смотрите, какую перду мы сварганили!

Абсолютно загаженные с точки зрения пиара события встречаются гораздо чаще, чем хотелось бы. Здесь проще на примере. Несколько лет назад одно агентство (вот честно, не помню, какое) взялось сопровождать вывод на рынок нового брэнда молочной продукции. Казалось бы, вполне внятная тема для деловой прессы. Всего-то нужно посадить каких-нибудь грамотных маркетологов, соорудить такой себе экспресс-анализ рынка (объемы, доли, тенденции) и прилепить все это к релизу. Ну и релиз написать сответствующим образом.

Вместо этого люди провели дорогую презентацию с шарегами и сисьгами, а весь пресс-кит посвятили офигенному качеству нового брэнда. Пиарщики очень обижались на то, что никто из деловых изданий не написал об их замечательной презентации, на которую пригласили не то Верку Сердючку, не то Руслану Пысанку. Пиарщики просто не подумали, а почему деловые издания должны об этом писать.

Здесь суть проблемы в подмене понятий. На историю претендует возможность изменений на рынке. Вместо этого предлагается презентация не то с Веркой Сердючкой, не то с Русланой Пысанкой. А усугубляется это тем, что большинство журналистов не способно понять, что им предлагают. По этому поводу еще в 2005 г. очень хорошо говорил (возможно, нужна регистрация) Мердок: “Слишком часто мы спрашиваем - “Есть ли здесь история?”, вместо того, чтобы спросить “Кому нужна эта история?”.

То, что говорил Мердок, вполне применимо к обеим сторонам баррикады. Вы не представляете, какое количество раз мне приходилось объяснять автору, что пресс-конференция не может быть темой для написания статьи, поскольку на сам факт ее проведения читателю наплевать.

Вариант лечения

Не читаю развлекательную прессу. Но, в принципе, о чем-то ведь она пишет, наверное. Плюс все тот же корпоративный сайт. Тоже можно разместить эту новость с огромной пользой.

Ой, мы такие хорошие и хитрые!

Вот скажите честно: о чем свидетельствует вручение компании какой-нибудь “престижной награды”? А почему вы думаете, что читатель относится к этому по-другому? Если нет лучших мыслей, то на этом можно построить небольшую рекламную кампанию. Но при чем тут статьи и новости?

Вариант лечения

Что-то вроде предыдущего.

Investor related

В действительности, довольно тонкий момент. Любая компания, ставшая публичной, считает своим долгом начать рассылку пресс-релизов, посвященных “итогам деятельности”, “финансовому результату, “консолидированному финансовому результату” и пр. Мусором эту информацию назвать нельзя, ибо она содержит базу для анализа.

Просто не нужно слишком усердствовать в изучении прогрессивного зарубежного опыта газетчиков и пиарщиков. Украина очень серьезно отличается не только от западных, но и от и российского рынка одной простой вещью. У нас нет фондового рынка.

Не нужно спрашивать у меня, зачем украинские деловые издания публикуют разную трахимудрию вроде колебания курсов акций, финансовых результатов компаний и пр. Я не знаю, зачем они это делают. Позволю себе предположить, что это связано с “анализом” зарубежного опыта издателями. По этим же причинам рассылается такая информация.

Вариант лечения

Такая информация обязательна на корпоративном сайте. Информационные агентства ее зачем-то тоже публикуют. Плюс множество баз, собирающих информацию, которую обязаны публиковать эмитенты. Любой мало-мальски вменяемый журналист в состоянии найти ваши показатели, если вы их обнародовали. А писем он получает очень много… Плюс паталогическая любовь некоторых агентств к рассаживанию у телефонов всяких мальчегов и девачгов, которые пожирают время. Это называется красиво: эффективное взаимодействие со СМИ.

Помогите нам что-нибудь продать!

“Мы снизили тарифы”, “мы увеличили поставки товара, на который раньше записывались в очередь”, “мы проводим акцию”. Но ведь вы делаете это для того, чтобы заработать, правда? В действительности, здесь тоже налицо подмена понятий. Любая информация, которая помогает в продажах, - рекламна по своей сути.

Вариант лечения

Будьте честны. Если хотите увеличить продажи, разместите рекламу. И помните о корпоративном сайте. Аудитория сайтов операторов мобильной связи больше, чем у многих СМИ. Просто поверьте на слово.

Благотворительность и социальные инициативы

Если вы занимаетесь благотворительностью или выдвигаете некие социальные инициативы в надежде на то, что об этом кто-то напишет, убейте себя об стену.

Варианты лечения

Стена. Кирпичная стена. Толстая и прочная.

Заключение

Бесспорно, всегда есть варианты. Жанна Ревнова попала в когорту весьма уважаемых мной пиарщиков после того, как я поручил фрилансеру написать статью о снижении “Киевстаром” тарифов под давлением АМКУ. Статья вышла. Бесплатно, да. А в тот же день “Киевстар” начал рекламную кампанию, построенную на снижении тарифов. Было красиво, даже не осталось неприятного осадка от того, что меня использовали:)

Тэги: PR, взаимодействие с прессой