PRweb. Блог о public relations в интернете

В последнее время чрезвычайно оживились представители украинских деловых СМИ и им сочувствующие. Люди обсуждают множество “актуальных” проблем, как то рейтинги, квалификация и пр. Нижеизложенное не претендует на глубину анализа. Просто немного (точнее, многовато) мыслей вслух.

Начать, пожалуй, логично с двух постулатов маркетинга, которые в Украине игнорируются.

1. Спрос не рождает предложения. В соответствии с канонами маркетинга все наоборот: предложение диктует потребителю

2. Качественный продукт далеко не всегда продается лучше всех.

Ссылаться на всяко-разное не буду, тем более, что это уже сделал в своем ЖЖ Александр Крамаренко (о квалификации журналистов и о роли рейтингов в жизни деловых СМИ). По поводу квалификации и прочей футурологии писать мне лениво. А вот рейтинги заслуживают определенного внимания. В целом достаточно правильно отметился Евгений Бабич в первом комментарии к этому посту.

Успешность любого украинского СМИ, ориентированного на заработок от рекламы, не совсем напрямую, но все же очень крепко зависит от того, какие рейтинги ему насчитывают всякие там ТНС и прочие мониторинги. По этой причине реакция представителей СМИ на разнообразные обнародования рейтингов и комментарии к ним, в большинстве случаев, бывает очень болезненной. Развивающийся скандал между моим работодателем (ЗАО “Картель”) и рядом других участников рынка деловых СМИ - не первый. По вполне очевидным причинам, комментировать происходящее не буду. Здесь уместно напомнить еще один недоскандал, имевший место нексолько лет назад: “Контракты” опубликовали статью о рынке деловых СМИ, в которой насчитали себе больше рекламных полос, чем “Деловой столице”. В принципе, это было правдой. С одной оговоркой: полоса “ДС” почти в два раза больше полосы “Контрактов”. Это - просто для иллюстрации ментальности издателей (не по своей же воле журналисты этим занимаются).

К моральности вся эта рейтинговая возня не имеет никакого отношения. Ее суть в свое время очень лаконично, но емко пояснил Алексей Погорелов. Этот замечательный “велосипед” издатели придумали довольно давно, а используют очень активно (еще один неплохой пример).

Но манипулировать рейтингами умеют все, а прибыльными становятся единицы. И этому есть объяснение. Несмотря на все особенности украинского издательского бизнеса, в стране все же есть рынок. Который, пусть и через раз, но живет по законам рынка. Попробую проиллюстрировать удачными проектами и показать, почему удачными стали именно эти проекты. Благо, что с 2000 г. в Украине удачных проектов появилось целых два.

Партизаны

Первый удачный проект - “Деловая столица”. Причины успеха издания лежат на поверхности. И, что еще более интересно, вполне соответствуют постулатам Траута (почему-то мне кажется, что особой популярностью в среде украинских издателей, их маркетологов и менеджеров этот автор не пользуется). В 2001 г., когда “ДС” выходила на рынок, диспозиция была незатейливой. Ярко выраженный лидер - “Бизнес” опережал тех, кто должен был наступать ему на пятки (”Галицькі контракти”, “Компаньон”, “Инвестгазета” и еще немножко всяких непонятностей) в разы. Позиции “Бизнеса” казались непоколебимыми. Поэтому было принято здравое решение - не тащить новый (а следовательно, слабый) проект в атаку на лидера, а затеять партизанскую войну.

По сути, специально под “ДС” была создана новая ниша - контакт рекламодателя с киевским потребителем. На этом строилась рекламная компания, именно эту нишу “ДС” захватила буквально за несколько месяцев. Параллельно с этим “ДС” начала готовить силы для фланговой атаки, изначально выйдя в полноцвете. Об ошеломительности успеха говорить не буду по вполне понятным причинам. Итого у стартового успеха “ДС” есть очень простое объяснение: правильно определенное место битвы. Коль скоро агрессии в отношении старожилов рынка не было, они особо и не защищались. Да и выбранный для захвата участок был важным, но не настолько, чтобы распылять силы. Между тем, в столичном сегменте “ДС” стала ярко выраженным лидером.

Заняв ключевую высоту под названием “столица”, “ДС” окрепла настолько, что могла позволить себе нападать. Но сначала нужно было найти слабое место в силе лидера (опять Траут, да). И здесь помог лидер. Во-первых, “Бизнес” существенно ослабил блок корпоративной информации. Во-вторых, издание затеяло переход на полноцвет, что в определенной степени растянуло фронт. “ДС” пошла в фланговую атаку. Постоянные читатели помнят рубрику “Большой бизнес”. Это был не анонсированный выход издания на общенациональный уровень. И снова “ДС” взяла высоту, которую до сих пор довольно успешно защищает - в газете, наверное, до сих пор самый обширный блок корпоративной информации среди всех украинских деловых СМИ.

Фланговая атака была достаточно успешной. Продажи в регионах расли, при этом доля издания в Киеве не снижалась. Поэтому было принято решение продолжить наступление в регионы - в издании появились специальные рубрики, которые планировались “калькой” с киевских. Почувствовав силу, издатель вывел на рынок еще один продукт - журнал “Власть денег”. Частично это было продолжением наступления, частично - атакой на собственные позиции (ага, опять Траут). Доля “Картеля” в различных рейтингах и, самое главное - продажах рекламы, выросла.

 Опять партизаны

Второй прибыльный проект - журнал, сегодня известный под названием “Деловой”. Стратегия издания была абсолютно аналогичной той, которую избрала “ДС”. Проект выводился в отсутствовавшую нишу - “толстый деловой журнал”. Причем спровоцировали появление издания рекламодатели - в нем до сих пор размещается неформатная для флагманского проекта холдинга (журнал XXL) реклама.

На сегодняшний день “Деловой” допартизанился до статуса лидера своего сегмента, поэтому начинает готовить силы для фланговой атаки. Вполне возможно, что таковой станет увеличение количества выпусков за месяц.

Остальные

А вот примеры остальных изданий показывают, что они упорно совершают одну и ту же ошибку. Абсолютно все деловые ежедневки, “Эксперт” и все, что издается вокруг них, ведут себя, как лидеры. Именно поэтому они зарабатывают столько, сколько зарабатывают. Самое пугающее - продолжая вести себя, как лидеры, они выбивают у себя из-под ног почву.

Особенно четко их ошибки иллюстрируются рекламой/пиаром. Продвижение изданий построено на некоем мифическом “качестве”. Мало того, наиболее зажиточные из новичков, ведут себя, как лидеры не только в одном сегменте - на деньги ИСД, к примеру, издается уже совершенно запредельное количество газетожурналов, которые “толкаются” в одних сегментах. Это распыляет силы. Вместо этого Траут посоветовал бы определить свою нишу. А после того, как она станет подконтрольной, искать слабые места в силе тех, кого нужно атаковать.

Здесь можно привести совершенно шикарный пример из российской практики. “Ведомости”, немного попартизанив, нанесли весьма ощутимий удар по позициям безраздельно властвовавшего до определенного момента “Коммерсанта”. Потому что издание смогло найти слабое место в силе “Коммерсанта”: уход от канонов бизнес-газеты. Заняв и защитив свою высоту, “Ведомости” выпустили Smart Money. Этот проект, на мой взгляд, не станет таким же удачным, как “Ведомости”, но определенные деньги у сопредельных проектов “Коммерсанта” отнимет.

Мораль же всего проста. Деньги издателей будут распыляться до тех пор, пока онии не поймут, кого, с какой целью и с использованием какой тактики атакуют. Или от кого защищаются.