Если попытаться составить рейтинг интересующих пиарщиков тем на основании обсуждений, поднимающихся в блогосфере, получится довольно интересная картинка.
Источником вдохновения стала Лилия Загребельная. И ее пост в блоге Nords PR Ukraine. Поднятая тема позволила переосмыслить многое из ранее прочитанного. К примеру проблема выбора места для проведения пресс-конференции, как выяснилось, будоражит умы журналистов и пиарщиков. По родовым признакам все это можно отнести к эмоциональным оттанцовкам, призванным воздействовать на журналиста и его отношение к ньюс-мейкеру.
В действительности, все это иллюстрирует базовую разницу между журналистами и пиарщиками. Недавно у буржуев было такое себе обсуждение на подобную тему (ссылки на несколько постов - здесь). Буржуи говорили об объективности. Тут все, вроде бы, несложно: при прочих равных журналист призван быть более объективным, чем пиарщик, поскольку первый заинтересован в предоставлении читателю незаангажированной информации, а последний - в донесении до читателя “мисиджей”. С этой точки зрения стремление пиарщиков “сделать так, чтобы журналисты были довольны” вполне оправданно. Некоторые журналисты с этим соглашаются и считают (порой - совершенно искренне) попытки потешить их самолюбие “уважением”. То есть, с подачи пиарщиков существенная часть журналистов проникается важностью оттанцовок.
В результате мы действительно получаем то, за что боролись. В журналистских блогах можно часто прочесть что-нибудь в духе “УМС провел новогодний праздник для журналистов плохо, а “Киевстар” - круто” (названия компаний роли не играют так же, как и повод для поста). Не менее часто встречаются жалобы на то, как где-то было “неудобно”, “некомфортно” и пр. А вот покажите мне, пожалуйста, ссылку на пост журналиста о том, что пресс-конференция была совсем плохой из-за того, что люди не рассказали ничего интересного, а на вопросы отвечали невпопад.
Суть в том, что пиарщики и журналисты совместными усилиями вовсю работают над подменой содержания формой. В действительности, это - довольно скользкий путь, ведущий к созданию извращенной мифологии. Если исходить из того, что оттанцовки - важная часть работы, становится очевидным один факт. Вместо того, чтобы взаимодействовать с аудиторией, компания взаимодействует с журналистом. Которого непременно нужно “зарядить”. В целом - вполне работающая модель. Но она таит в себе существенный риск: агентом влияния становится не издание, а “заряженный” человек (что-то похожее - в посте об украинской практике PR).
Суть проблемы, на мой взгляд, в том, что украинские пиарщики идут по самому легкому, пусть и не самому дешевому пути. Сгенерировать стоящий информационный повод действительно сложнее, чем провести пафосное мероприятие. Ну и редакции в этом всячески помогают радостно отправляя своих сотрудников во всякие “пресс-туры”.
Простой тест. На одно и то же время запланированы два пресс-тура. Компания “А” проводит пресс-тур для журналистов на завод компании “У” в Италии. Президент компании “А” презентует современные технологии производства болтов с левой резьбой. Компания “Б” проводит пресс-тур для журналистов на свой завод в Цюрупинске. Президент компании “Б” расскажет о слиянии с компанией “Ж”. В результате слияния появится крупнейший в Украине производитель хлебобулочных изделий. При этом в стране нет ни одного издания, пишущего о болтах, но есть два десятка изданий, пишущих о хлебобулочных изделиях. Куда поедет больше журналистов? И заметьте: если организаторы пресс-тура в Италию потребуют написать о болтах, об этом напишут представители изданий, пишущих о хлебобулочных изделиях. А информацию из Цюрупинска они будут искать в пресс-релизах и информационых агентствах. И вопрос из области матчасти. Можно ли считать появление статей о современных технологиях производства болтов эффективной технологией? Очевидно, нет, поскольку вероятность контакта с целевой аудиторией крайне низка. Зато журналисту было интересно, познавательно и очень приятно на шару съездить в Италию. Я не считаю пресс-туры злом в чистом виде. Но смысл, надеюсь, понятен:)
Мораль всего этого очень проста. На украинском рынке есть один банкир. Он - вполне презентабелен, умно говорит, и все такое. Порой участники рынка спрашивают у него - зачем говорить всякую ерунду. Он отвечает, что журналисты “съедят”. Едят. Банкир пиарится. А кому-то смешно…
Тэги: взаимодействие с прессой
Loading ...
22 responses so far ↓
// Янв 22, 2008 at 17:35
Юрію, я залишу Лілії самій прокоментувати Вашу реакцію на її пост, але мені здається, Ви нас не зрозуміли. При цьому Ви дуже точно підмітили, що іноді піарщики намагаються підмінити зміст формою. Проте тут немає дихотомії. Одне з завдань піарщика - забезпечити ефективну передачу повідомлення до цільової аудиторії чи її окремого представника, наприклад, журналіста. Для цього є більш ефективні інструменти, а є - менш ефективні. Недостатньо згенерувати інформпривід, треба його правильно “запакувати”. Одне іншому не заважає, навпаки - допомагає.
Якщо журналістові не подобається інформпривід, він про нього не пише. Якщо журналістові не подобається, як до нього поставились у процесі спілкування, він про це пише - на блозі, з точки зору клієнта.
Стосунки піарщика і журналіста - нормальні ділові стосунки, які будуються на обміні інформацією. Ми ставимося до журналіста як до важливого партнера чи ВІП-клієнта. Ніякої суперечності я тут не вбачаю.
Вибачте за довгий коментар, але дуже хочеться розставити правильні акценти.
// Янв 22, 2008 at 17:43
Ярино, все я зрозумів:) Початок був про натхнення. А хіба натхнення - це погано?:)
Ви цілком правильно кажете, що стосунки мають бути діловими. Але вони мають бути партнерськими. Журналіст - не клієнт. Клієнт - читач.
Взагалі-то все дуже просто: дайте цікаву аудіторії видання подію, а прес-конференцію можна і в подвалі провести…
// Янв 22, 2008 at 17:44
Юрий, спасибо за пост.
Полностью соглашусь о превалировании смысла над формой в контексте пресс-мероприятия. Но все же, при прочих равных, более удобные условия создают большую вероятность выхода, не так ли?
По поводу пользы заграничных пресс-туров приведу следующий пример: как-то мы проводили коммуникационный аудит для одной FMCG компании, в рамках которого опрашивали журналистов о предпочитаемых методах донесения информации.
Один из респондентов, журналист общественно-политического еженедельника, отметил пресс-туры как один из лучших способов лучше познакомиться с компанией. Как пример, привел свое участие в пресс-туре продуктовой компании в Италию, правда, названия компании или продукта вспомнить не смог ))).
// Янв 22, 2008 at 17:51
Владимир, Вы же прекрасно понимаете, что в посте - такие себе образы, а не конкретные ситуации. С этими пресс-турами вообще большая проблема. Люди готовы ехать на день в Лондон при гарантированном отсутствии пользы для работы, но не хотят ехать на день в Пырловку при гарантированной публикации по итогам…
Это - огромная проблема. Вина, на мой взгляд, распределяется между пиарщиками и журналистами поровну.
А суть совершенно элементарна. Если издание оплатит пресс-тур журналиста, оно из него материал будет выжимать вместе с кровью. Примерно как с конференциями - на те, которые платные, приходит 98% зарегестрировавшихся…
// Янв 22, 2008 at 17:57
Юрію, дуже дякую за відведену мені роль музи для Вашого поста:)
Пам’ятаю якось один із Ваших колег із Контрактів жалівся на погано організоване піарщиками інтерв’ю. Проблема полягала у тому, що їм (йому і ще одній журналістці із іншого видання) довелося летіти на інтерв’ю до Москви. Програма поїздки складена була таким чином, що одному на інтерв’ю було відведено аж 30 хвилин, а іншій - 20. Виходить, що “зміст” не був адекватно використаний через недолугість “форми”.
// Янв 22, 2008 at 18:00
Юрію, я цілком згодна з Вами, що кінцевий клієнт - це аудиторія. Але від журналіста сильно залежить, що саме аудиторія прочитає і в якому вигляді. Тому журналісти для нас - “оптові покупці” (пригнулася і закриваю обличчя від каменюк, які зараз у мене полетять). Тобто ви споживаєте інформацію у великих кількостях і перепродаєте її іншим , роздрібним” споживачам інформації. Сподіваюся, всім зрозуміло, що це метафора. Так-от, якщо у журналіста є можливість отримати два рівноцінні коментарі - від мого клієнта і його конкурента - то я зроблю все від мене залежне, щоб журналіст вибрав мого клієнта. А це передбачає не лише якість інформації, але і зручність способу її отримання: наприклад, оперативність і відповідність преференціям журналіста. Те саме стосується прес-конференцій: я зацікавлена, щоб, згадуючи її журналіст зосереджувався не на тому, як довго він паркувався чи як замерз, а на отриманій інформації.
// Янв 22, 2008 at 18:03
Ліліє, це просто правда:)
Насправді, пост про те, що “танцюючи” навколо журналістів ви створюєте собі певні проблеми. Конкурувати між собою можуть події. Коли між собою конкурують форми, це - підміна…
// Янв 22, 2008 at 18:09
Ярино, ну які можуть бути каменюки при розмові з чарівними дівчатами?:) Тем більш, що про інформацію все чесно.
Добре, що Ви це написали. Проблема полягає в тому, що в 90% випадків журналіст повинен як взяти коментар у Вашого клієнта, так і поспілкуватись з його конкурентом. Тому наразі битися потрібно не з колегамі, а з недбалістю (так, знов Траут:)).
Коли журналіст зацікавлений в тому, щоб взяти коментарі декількох експертів, він дивиться на їх зміст, а не на приємність процесу…
// Янв 22, 2008 at 18:16
Юрію, зрозумійте мене, я ніяким чином не намагаюся зменшити вагу змісту. Завжди була і є прибічником інформативності події чи будь-якого іншого матеріалу, який пропонується ЗМІ. Погоджуюся з Яриною, що якраз правильна форма допомагає зосередитися на змісті.
// Янв 22, 2008 at 18:18
Юрію, все правильно. Ви, як справжній мачо, вважаєте, що вартісну інформацію треба завойовувати. Бажано, долаючи перепони. А якщо вона сама падає в руки, супроводжуючись смачними закусками і приємними розмовами, то це вже - лінивство журналіста. Що ж, спеціально для Вас організовуватимемо секретні явки в підвалах, а для “лінивих” - вечірки в райських кущах :) При цьому робитимемо все можливе, аби інформація справді Вас цікавила і відповідала Вашим потребам. Незважаючи на всі “фішечки”, ми завжди пам’ятаємо, що це - головне!
// Янв 22, 2008 at 18:19
Ліліє, розумію:) Просто працюючи над досконалістю форми, ви привчаєте журналістів до того, що їм усі чогось винні. Але ж це - не правда… Десь так:)
// Янв 22, 2008 at 18:30
Ярино, ну мачо з мене приблизно такий же, як угорський прикордонник:) Якісна інформація взагалі дуже рідко падає до рук. І повірте моєму досвідові - частіше за все вона падає до рук саме на прес-конференціях:) А левова частка професійності журналіста, насправді, стосується спроможності зрозуміти, що отримана інформація - якісна. Є певні теми, на яких в нашій країні розуміються один-два журналісти… Ви ж робите якийсь-то кліпінг, цебто розумієте, про що я:)
Я ж не пропоную взагалі відмовитись від “райских кущів”. Але дуже багато компаній вже стали до лав тих, хто конкурує за “кращі райскі кущі”. Це - ризик, погодьтесь
// Янв 22, 2008 at 18:32
По-моєму, в мене зараз точно полетить каміння, але журналісти і так вважають, що їм усі чогось винні. Нам, піарщикам, вистачає мудрості побачити, що це - одна з тих речей, яку ми змінити не можемо :)
Якщо відкласти жарти, то Ви, Юрію, дуже правильно пишете. Ми працюємо з конкретними журналістами, враховуючи, що їхня самоцензура, викликана редакційною політикою, професіоналізмом і, так, власними упередженнями, буде достатнім фільтром, щоб забезпечити відповідність інформації потребам читача видання. Видання - це абстракція, ми працюємо з людьми. А тоді вже питання системи, яка працює у виданнях, що відбудеться з інформацією далі. Чим точніше наша інформація відповідатиме потребам вашого читача, тим з більшою імовірністю цю інформацію використають. І ніякі прес-тури тут не допоможуть. Так що, насправді, незважаючи на всю цю захопливу полеміку, ми з Вами - однієї думки.
// Янв 22, 2008 at 18:37
Ярино, а чому вони так вважають? Ото ж…
Стосовно якісті інформації цілком погоджуюсь. Але ж я свідомо поставив лінка на пост, що присвячений нелюбові більшості піарщиків до читання газет, з якими вони співпрацюють:)
А видання - це не абстракція. Видання - це площа, де ви спілкуєтесь зі своєю аудіторією. Люди приходять та уходять…
// Янв 23, 2008 at 15:19
Спасибо за познавательный пост и комменты.
Один мой друг уже много лет читает лекции в разных странах на околофилософские темы примерно одинаковой публике. Он утверждает, что за последние 20 лет аудитория качественно очень изменилась - люди с больше обращают внимание на форму, на упаковку, соответсвенно, удаляясь от содержания и глубины. К чему веду - среди журналистов много молодежи :)
// Янв 23, 2008 at 15:27
Ярослав, ну знакомый, в действительности, прав:)
А проблема действительно серьезная. Это ведь все на грани с коррупцией…
// Янв 23, 2008 at 15:44
Юрію, якщо, по-Вашому, поїхати на прес-тур - це на грані з корупцією, то що тоді таке стаття “PR-материал без плашки “реклама”" у прайс-листі видання?
// Янв 23, 2008 at 15:53
Ярино, це - короткострокова бізнес-модель, яка спрямована на введеня читача в оману:(
// Янв 25, 2008 at 19:54
что же комменты не ходят на мыло? :)
// Янв 25, 2008 at 22:52
Ярослав, не знаю - самому не ходят. Поломалось что-то:(
Oleksandr Kramarenko // Янв 28, 2008 at 15:37
Поехал как-тов пресс-тур в Турцию.
Шикарный был пресс-тур: Стамбул, Кушадасы, Анталия, Анкара, Стамбул. Встречи с премьером и президентом Турции, куча всяких очень интересных встреч. Почему танцевали - это был июнь 1999 года, накануне суда над Оджаланом, лидеров курдского движения. Им надо было отмываться заранее и они позвали кучу народу со всего мира(от Канады до Австралии с заходом в Японию, Бельгию, етс).
Потом я написал статью, что в Турции вот-вот грохнет финансовый кризис. На мое имя пришло в редакцию обиженное письмо из посольства Турции. Больше в туры не звали:(
но кризис осенью 1999 года в Турции таки грохнул:) Я не виноват:)))
// Янв 28, 2008 at 15:43
А я не езжу… Звали на ЧМ в Германию (не помню, с кем наши играли, но не суть) без обязательств. Долго не могли понять, почему отказался…
You must log in to post a comment.