PRweb. Блог о public relations в интернете

Удалить негативную информацию о себе/клиенте с какого-либо сайта сложно. А вот сделать так, чтобы она не отображалась в топ-10 поисковых систем, вполне реально. И даже просто.

Базовый набор рекомендаций по мониторингу здесь уже публиковался (“Управление репутацией в интернете”). В этом посте - о спокойной работе “на будущее”. Что делать, когда нужно выходить из кризиса, напишу позже.

Ранжирование

Определяемся с матчастью. У большинства пользователей не хватает ума продвинутости пользоваться настройками, которые предлагают поисковые системы. Поэтому на странице обработки поискового запроса у них выдается 10 ссылок, не считая рекламных. Достоверной информации о том, какое количество пользователей переходит на следующие страницы, нет. Но можно безошибочно утверждать, что абсолютное большинство людей ограничивается первой страницей. И если на ней нет ссылки на что-то “нехорошее”, то не нужно слишком волноваться.

Еретическое пояснение алгоритмов ранжирования изложено в том же посте об управлении репутацией. Вкратце напоминаю. Наиболее существенный фактор ранжирования - внешние ссылки с ключевыми словами. В буржуйском интернете злоупотребление этим фактором получило название Google bombing. Наиболее яркий пример - страничка Джорджа Буша на сайте Белого дома, которая довольно долго выдавалась на первом месте в Google по запросу miserable failure (жалкий неудачник). В России своего рода аналогом стал запрос “враг народа”, в ответ на который пользователь “Яндекса” на первом месте получал ссылку на страничку Владимира Путина на сайте Кремля. По понятным причинам такая ситуация продлилась недолго. “Яндекс” срочно усовершенствовал алгоритм.

Google довольно долго закрывал глаза на все это безобразие, но все же принял меры. В англоязычном Google содержания ссылки уже недостаточно. Искомый текст должен присутствовать на странице, куда ведет ссылка. Поэтому буржуйские маркетологи ржали, когда кто-то использовал слово failure на сайте Белого дома. Страница тут же стала выдаваться по любимому запросу. Да и теперь выдача по miserable failure отлично отображает сложную историю этого запроса.

С другими языками у Google немного сложнее. Например, по запросу “Деловая столица” на втором месте (формально - на третьем, поскольку первые два занимает собственно “Деловая столица”) стабильно выдается главная страница сайта “Детского мира”. Объясняется это очень просто. Некоторые копипастеры ставят ссылку на ds.com.ua вместо dsnews… (”ДС” еще недавно “жила” на …com.ua). Оптимизаторы называют влияние текста внешних ссылок на выдачу фразой “ссылочное ранжирование”.

Кроме ссылочного ранжирования, внешние ссылки увеличивают так называемый “вес” сайта. От ссылок зависит также так называемый Trust Rank, который оказывает самое прямое влияние на выдачу. Логика поисковых систем в данном случае очевидна: если на ваш замечательный сайт никто не ссылается, значит, он никому не нужен. Другое дело, если на него ссылаются какой-нибудь там CNN, восемь отраслевых ассоциаций из разных стран и толпа блогеров. О покупке/продаже ссылок не буду. Это работает, но это - путь в никуда. Оптимизаторы, конечно, могут понтоваться в комментариях и даже развести срач (кстати, хороший кейс неудачной попытки пиара - привет Игорю Савчуку:)). Но в долгосрочной перспективе ничего хорошего от покупных ссылок не будет. В лучшем случае, сайт “упадет по запросам”, когда ссылки будут сняты. В худшем - попадет в список “неблагонадежных”.

О “внутренних” факторах ранжирования не буду - о них также сказано в посте об управлении репутацией.

Практика

Получить 10 ссылок из 10 в топ-10 реально. Естественно, если мы говорим о нормальной компании, а не о шлепарях, которые считают себя нереально крутыми. Более того, можно получить 10 “правильных” ссылок. Часть из которых будет “транзитными страницами” для перехода на главный сайт. Важно учесть, что все эти страницы должны быть ориентированы на людей. Дальше по позициям.

1. Корпоративный сайт

Выводится на первое место легко. Как правило, достаточно нескольких ссылок и названия компании в тэге title главной страницы. Лучше всех официальные сайты определяет Google. В принципе, именно на него и логичнее ориентироваться при продвижении украинского проекта для украинцев - эта поисковая система в нашей стране намного популярнее остальных.

2. Корпоративный блог

У вас может не быть корпоративного блога. Но тогда не рассказывайте, что вы занимаетесь PR в интернете. Врать стыдно. Выводится тоже легко. В общем случае достаточно названия компании в тэге title главной страницы и ссылки с официального сайта. Ссылка должна содержать название компании. Да и для пользователя “официальный блог ООО “Рога и Копыта” выглядит понятнее, чем “наш дневник”, или еще какая-нибудь умильная “штучка”.

3. Wikipedia

Поисковики очень любят Wiki. Поэтому этот блок будет самым большим. Здесь есть нюансы. Wikipedia - это энциклопедия, которую формирует сообщество. Там нельзя гадить. Вести себя нужно так, как там принято. Если вы не знаете, как принято вести себя в Wiki, не рассказывайте никому, что занимаетесь пиаром в интернете. Врать стыдно. Общие правила. Любые статьи и правки должны создавать дополнительную ценность для энциклопедии. Статьи и правки должны соответствовать требованиям энциклопедии. Внимательно изучите правила - там все написано. Никого не волнует ваше мнение и ваша позиция. Рассказ о нереальной крути вызовет острое отторжение. Тем более, что к справочной информации “величайшие межгалактические лучшие в мире самые качественные” и прочие, несомненно, важнейшие характеристики не относятся. Так хочет клиент? А вы ему продаете управление имиджем, или статью Wiki? Не можете написать статью о клиенте самостоятельно? Тогда хорошо подумайте. Возможно, вы - лучший в мире мойшик окон, по иронии судьбы прозябающий в пиаре…

Не пишите статью о своем клиенте, если он владеет кеосаком на Троещине. Статьи в Wiki посвящаются важным персонам, организациям, или событиям. То же самое относится к пиар-агентствам и пиарщикам. Если вы вчера устроились на работу в “курьерское” агентство, не нужно писать о себе статью. Заработайте это право. Интегрируйте разные языковые версии - Wiki позволяет ставить ссылки на ту же статью на других языках.

Не пытайтесь учиться этому у буржуйских гуру. Посмотрите на статьи об Ogilvy, Edelman и прочей элите. Они, в большинстве своем, убогие. Кстати, отсутствие статей об этой же элите в русской и украинской Wiki - банальное лоховство. Сетевые агентства продают такую услугу, как пиар в интернете. А у некоторых даже есть специальные подразделения с понтами. Статьи из Wiki по “брэндовым” запросам выдаются, да. Эффективный пеар, как я это называю. За гранью возможного. И окна простаивают.

В общем, Wiki нужно заниматься серьезно. Определенный опыт у меня есть. Поделюсь позже:)

С местной Вики, кстати, все намного проще. Она посвящена конкретным рынкам, поэтому “планка вхождения” невысока. Заодно посмотрите выдачу в Google по запросу Nords PR Ukraine.

4. Flickr

Поисковики любят не только Wiki. Они вообще млеют от вебдваноля. Вот эта страничка скоро будет неплохо выдаваться по запросу Profeo. Если бы галерей было несколько, то она бы уже выдавалась на приличных позициях. А ведь в жизни любой компании происходят всякие странные события. Вроде переездов, корпоративов и пр.

5. СМИ

Приличные сайты-СМИ, как правило, неплохо ранжируются в поисковиках. У них довольно большой “вес”, поскольку копипастеры, в большинстве своем, люди почти сознательные. И ставят ссылки на первоисточник. Со СМИ можно взаимодействовать по-разному. Понравившуюся статью можно поддержать ссылкой с корпоративного сайта, или блога (опять повторю рекомендацию не публиковать у себя на сайте полных версий статей). Да и на Wiki у вас страничка есть… Можно пойти на более интересные эксперименты. СМИ живут от рекламы. А поскольку рекламы в интернет-СМИ куда меньше, чем им хотелось бы, приходится идти на сокращение издержек. Отсюда - страсть СМИ к копипасту. Но этим можно пользоваться. Давайте посмотрим на запрос “Сергей Петренко“. Который директор компании “Яндекс.Украина”. “Официальный” сайт, который должен бы выдаваться первым, выдается вторым. Что на первом месте делает Евгений Шевченко, мне сказать сложно. На третьем месте - интересней. Принадлежащий тому же Шевченко сайт ITUA перманентно проводит аттракционы невиданного вебдваноля, собирая вопросы пользователей, на которые потом отвечают эксперты. В ответах экспертов, понятное дело, показывается реклама. Как, например, на странице с ответами Сергея Петренко. Там - и AdSense, и баннеры, и директ. Денег потому, что хочется людям. Но сути это не меняет. Тем более, что можно попытаться “подмешать” в “пользовательские” вопросы парочку “правильных”. Сайтовладельцы, конечно, будут показывать рекламу и зарабатывать. Но тут проблемы нет. На остальных позициях - тоже сайты-СМИ. При правильной работе в топе можно постоянно держать несколько СМИ. Со статьями о конкурентах, кстати, тоже;)

6. Профили

По “именным” запросам неплохо выдаются профили в различных социальных сетях. Например, профиль упомянутого Евгения Шевченко на Profeo. Вообще-то, должен признать: Profeo выдается неплохо. Видимо, люди что-то слышали о том, что поисковые системы есть. Наверное, поэтому к Евгению Шевченко “прицеплен” восхитительный сниппет: Profil profesjonalisty: Евгений Шевченко Profeo to serwis dla ludzi, którzy lubią się rozwijać i dbać o swoją karierę. To serwis dla ludzi ambitnych. Видимо, людям сначала религия не позволяла подчистить метатеги, а потом вдруг позволила. Суть в том, что сниппет (короткое описание страницы в выдаче поисковой системы) формируется произвольно, но довольно часто “вытягивается” из метатэга description. Со временем Google перестанет рассказывать, что Евгений Шевченко serwis dla ludzi, którzy lubią się rozwijać. И будет рассказывать, что Евгений Шевченко - это не какой-нибудь там человек. А Profeo це портал для людей, які люблять розвиватися і піклувати про свою кар’єру. Це портал для честолюбних людей, які хочуть знайти кращу роботу, познайомитися - не тільки в бізнесі.

Во многих социальных сетях можно формировать профили компаний.

7. Релизоприемники

В бывшем СССР нет ни одного приличного релизоприемника. Судя по активности пиарщиков, о существующих помойках им известно. Пользоваться нужно. То, что они, мягко говоря, некачественные, неважно. Работать нужно с тем, что есть.

Резюме

В общем и целом для того, чтобы топ-10 по запросу “название компании”/”фамилия имя” радовал глаз, этих площадок достаточно. Естественно, в том случае, если против вас не ведут войнушку. Правда, мало-мальски приличных войнушек в украинском интернете не было. Хотя такие услуги наверняка кому-то продавали:(

Во всем этом безобразии есть несколько жестких ограничений. Если хотите, чтобы все странички, над которыми вы работаете, выдавались, не плодите дубликатов. Понятное дело, что редкий человек станет переписывать пресс-релизы. Естественно, в релизоприемниках будут размещены те же релизы, что и на корпоративном сайте. Но я бы не взялся угадать, какой из сайтов останется в выдаче после того, как до Google дойдет, что тексты - 100%-е дубликаты. В Wiki просто не нужно гадить. Копипастить - это гадить. Рерайтинг сложно назвать эксклюзивным контентом, но нужно стараться переписывать. По крайней мере, для важных сайтов.

На конкретные вопросы в комментах отвечу. Если смогу:)