PRweb. Блог о public relations в интернете

Несомненно, блог - эффективный инструмент коммуникации с потребителем. Несомненно, он позволяет исследовать аудиторию. Вы читали об этом у Великих Гуру. Забудьте.

Корпоративный блог - это инструмент бизнеса. Если корпоративный блог не стал инструментом бизнеса, значит, люди не понимают, зачем его ведут. А привлеченные консультанты “осваивают” бюджет. Принимая решение о реализации какого-то нового проекта, любая приличная компания считает деньги. А коль скоро корпоративный блог - это инструмент бизнеса, нужно отнестись к этому проекту серьезно.

Сначала о расходах. Корпоративный блог не потребует существенных финансовых затрат. Если делать все по-богатому, то нужно разово потратиться на:

- дизайн;

- адаптацию под свои потребности привычных пользователю бесплатных, либо разработку не отличающейся от привычних пользователю системы управления контентом (CMS, или “движок”).

Оценить все это довольно сложно - разброс по обеим статьям может запросто достигнуть нескольких порядков. Можно “прикрутить” стандартный бесплатный шаблон к бесплатному же “движку”. Здесь нужно исходить исключительно из целесообразности. Ничего не мешает маленькой компании заказать модный движок и мегадизайн за пару сотен тысяч долларов. Корпоративный блог, наверное, никогда не позволит ей вернуть эти деньги. Но ведь за два тысячелетия человечество так и не придумало более весомого аргумента, чем “Вот так вот мне захотелось”.

Постоянные издержки состоят из следующих статей:

- хороший хостинг (категорически не рекомендую размещать корпоративный блог на чужих сайтах);

- наполнение;

- продвижение.

Разброс этих цифр тоже может достигать нескольких порядков.

И коротко о “доходной” части. Кавычки связаны с тем, что денег непосредственно корпоративный блог приносить не будет. Следовательно, нужно считать, что именно и каким образом можно сэкономить. Монетизация корпоративных блогов - тема затасканная, но совершенно нераскрытая. Когда-то где-то у буржуев нарыл такую табличку:

В целом она более-менее адекватно показывает, на что можно надеяться. И как оценивать эффективность проекта. Но есть несколько нюансов. Которые касаются двух предпоследних строк.

Никто не говорит, что хозяин интернет-магазина с посещаемостью 10 человек в сутки не в состоянии сделать корпоративный блог популярным среди потребителей. Но, во-первых, затраты на продвижение и наполнение этого проекта будут очень высокими. Во-вторых, чтобы сделать блог популярным, магазиновладельцу придется отходить от тематики своего бизнесика. Возможно, его блог станет самым популярным блогом в мире. Знаете, что тогда произойдет? Покупатели не будут всерьез относиться к магазину, которым управляет Великий Блогер. Читать популярный блог - это одно, а относиться всерьез к его интернет-магазину - совсем другое.

Единственная среда, в которой блог владельца маленького интернет-магазина будет пользоваться популярностью - отрасль, в которой он работает. А нужно это бизнесу, ориентированному на клиента? Возможно. Нужно ли тратить ресурсы на такую популярность? Спорно. Естественно, человек может попасть на заметку в какой-нибудь там “Е-Бай”, его могут пригласить на должность какого-нибудь там вице-президента. А при чем здесь корпоративный блог? Да и бизнес в результате такого достижения своего хозяина только потеряет.

Посмотрим на крупных торговцев. Например, “Евросеть” - компания с миллиардным оборотом, обслуживающая миллионы потребителей в нескольких крупных государствах. Если исходить из того, что пишут о корпоративных блогах Великие Гуру, то в ЖЖ Евгения Чичваркина должна вестись непрерывная коммуникация с потребителями “Евросети”. Вместо этого Евгений Чичваркин благотворительно торгует автомобилем Porsche Cayenne Turbo, нанимает сотрудников и даже под видом обращения к потребителям, в действительности, общается с рынком.

Почему? Не знаю, кто консультирует Чичваркина, но этот человек совершенно не напрасно получает свои деньги. Вот какую “обратную связь” может получить “Евросеть” от потребителя через ЖЖ своего первого лица? Жалобы на сотрудников конкретных магазинов? Просьбы рассказать о графике распродаж и прочих акций? Возможно, что-то еще на эту же тему. А при чем здесь блог, или ЖЖ? Нужно Чичваркину делать “маяки” рынку? Да. Будет рынок получать эти “маяки” из ЖЖ? Да. Хотя вполне возможно, что я ошибаюсь и Чичваркин просто решил завести себе публичный дневник. Потому, что давно хотел писать.

Между тем, ЖЖ Чичваркина достаточно популярен. Но он популярен не потому, что хорош, а потому, что это - ЖЖ Чичваркина. Будет настолько же популярным блог Ахметова? Нет. О “письмах Чичваркина” слышали все. О “письмах Ахметова” - никто. Здесь мы подходим к одной из главных мыслей. Для того, чтобы корпоративный блог стал популярным, популярной должна быть компания. Неважно, что будет писать в корпоративном блоге Стив Джобс. Это будут читать.

Давайте посмотрим на блоги Google (возможно, в природе существует компания, у которое количество блогов больше, чем у этой, но мне они пока не попадались). Можно назвать хорошим этот блог? Вряд ли. А почему я его читаю? Потому, что это - блог Google. Если верить кнопке, то на RSS-поток этого блога подписано больше 4 тыс. человек. Многие из этих людей, скорее всего, солидарны со мной. Пройдитесь по блогроллу - там ссылки на много других блогов Google. Многие из этих блогов читают тысячи человек (у Official Google Blog - более 600 тыс. подписчиков). Некоторые блоги Google периодически публикуют полезную информацию. Некоторые не публикуют. Но их читают. И будут читать.

Блоги таких компаний действительно можно использовать для коммуникации. Достаточный охват позволяет получать и неплохую обратную связь. Вообще некие “зарисовки” своей аудитории можно получать не только за счет комментариев. Если точнее, то комментарии - это ничтожная доля анализа. Нужно изучать статистику. Разбираться, куда идет тот, или иной пользователь, почему именно туда, что он там делает. Это - одна из основных причин того, почему корпоративный блог нежелательно размещать на чужой площадке. Именно это - то, что можно назвать настоящим “интерактивом”.

В общем, если вы не верите, что посредством блогов интерактивно исследовать потребителей могут только известные компании, можете проверить. Зато остальные “коврижки” доступны компаниям любого размера.

Трафик. От целевых посетителей не страдал еще никто. Этих посетителей нужно где-то брать. Чем большим количеством качественных площадок вы управляете, тем выше вероятность того, что на них кто-то попадет. И тем выше вероятность того, что человек дойдет туда, куда нужно вам.

Репутационный менеджмент. Корпоративный блог - шикарный инструмент “тушения пожаров” в блогосфере. Об антикризисных мероприятиях - чуть позже.

Маркетинг в поисковых системах. Корпоративный блог - это еще один сайт в глазах поисковых систем. Элементарные примеры я приводил в посте о репутационном менеджменте в интернете. С точки зрения продвижения в поисковых системах блог лучше разместить на отдельном домене. На блоги ссылаются куда охотнее, чем на корпоративные сайты. На блоге можно размещать информацию, которая не может быть обнародована на корпоративном сайте. Для 99% компаний именно в работе с поисковыми системами и заключается смысл ведения корпоративного блога. Это довольно сложная и кропотливая работа (корпоративный блог не должен быть заполнен ссылочным спамом), но она дает очень хорошие результаты. Используют ли 99% компаний свои блоги в этих целях? Нет. Почему? Потому, что ведут блоги из-за “моды”.

Селф-промо. До тех пор, пока ваша компания не называется Honda, или McDonald’s (или их аналог на локальном рынке), тексты на корпоративном блоге будут по-настоящему интересны только участникам рынка. То есть, для компаний сектора B2B корпоративный блог - вещь всяко полезная. А вот для компаний B2C все не так очевидно.

Оценить эффективность блога перед его запуском может только человек, что-нибудь понимающий в интернет-маркетинге и бизнесе, который собирается реализовать этот проект. Есть, конечно, целый отряд людей, которые рассказывают, что занимаются Большим Бизнесом под мудреным названием social media optimization. Занимаются, ага. В блогах об этом пишут, на конференциях выступают. А много они понимают в бизнесе того, кто собирается вести корпоративный блог?

В действительности, ответ на вопрос “Кому и зачем нужен корпоративный блог?” прост. Тому, кто хорошо понимает, какое место на рынке занимает компания. От этого зависит, на какую аудиторию нужно ориентироваться и чего от нее нужно добиваться.